От секс-объекта к суровой победительнице: как изменился усредненный образ женщины за последние 10 лет
Стоковые фото формируют массовую культуру: ими пользуются медиа, рекламные агентства, издательства и все, кто претендует на внимание «человека с улицы». Запросы клиентов влияют на наполнение фотобанков, а ассортимент фотобанков влияет на выбор клиентов. Таким образом, статистика стоков может говорить об эволюции массовой культуры не хуже профессора социологии. Автор The New York Times проанализировала, какие женские образы были востребованы в период с 2007-го по нынешний момент.
Getty Images — крупнейшее американское фотоагентство с базой в 80 миллионов снимков — в 2007 году по запросу «женщина» продала больше всего лицензий на публикацию вот этого снимка: голой (и завернутой в полотенце) обладательницы усредненного фенотипа, которая смотрит в камеру с умеренно игривым выражением лица, вроде бы не тронутого косметикой. Легко представить, как эту картинку с одинаковым энтузиазмом покупают спа-салоны, производители матрасов, экспортеры «русских невест» и блоги о женской силе.
В 2017 году самым продаваемым женским образом у того же агентства стала девушка, гуляющая по краю скалы над голубым озером одного из американских национальных парков. Она полностью одета, лица не рассмотреть. «Это картинка — о воле, свободе и вере в себя, — говорит Пэм Гроссман, директор Getty Images по визуальным трендам. — Какая разница, как ты выглядишь? Главное то, что ты делаешь».
Если посмотреть на то, какие образы пользовались популярностью в годы между первым и вторым, сдвиг от полуголой модели до активной одетой личности виден как тенденция.
В тень ушли одинаковые красотки в купальниках и слабоумные домохозяйки, в одиночестве смеющиеся над миской салата. Теперь в тренде женщины, демонстрирующие выносливость и профессиональные качества. Частично это произошло из-за успеха проекта Lean In, реализуемого агентством совместно с некоммерческим фондом Шерил Сэндберг — первой женщины, которая стала членом совета директоров Facebook. Его целью было продвигать в медиа более современные, вдохновляющие и разнообразные женские образы. Так, в этом году из коллекции чаще всего скачивали вот этот снимок сотрудницы, которая паяет микросхемы.
Остальные из топ-15: четыре отца, играющих с детьми (подразумевается довольная развитием событий бизнес-леди за кадром); три девушки, увлеченных наукой; три спортсменки; четыре женщины, занятых на офисной работе, — каждая из них в кадре одна. Это тоже заметный сдвиг — в 2014-м, когда стартовал проект, самые популярные сюжеты включали мать, работающую за компьютером на фоне семьи, и деловую женщину на фоне других деловых людей.
Последний популярный тренд — gritty women (упорные, «суровые женщины»), то есть героини, буквально покрытые потом и грязью и не обращающие на это внимания: они сильны и сосредоточены на цели. Совершенно «мужская» подача заставляет задуматься о том, что мужская она именно в кавычках, а времена кисейных барышень в белых перчатках давно прошли, и слава богу.
На эти перемены во многом повлияли последние президентские выборы в США: Хиллари Клинтон стала примером женщины, которая А) сильна и сосредоточена на амбициозных целях и Б) самодостаточна и не нуждается в фоне.
В июле британское Управление по рекламным стандартам объявило войну гендерным стереотипам и объективации в рекламе — прекрасный пример для постсоветского пространства, где для промоушна чего угодно — от аренды площадей в бизнес-центре до языковых курсов и водки — заказчик часто просит изобразить «блондинку, да чтоб сиськи побольше», а исполнитель с ним не спорит.
В августе стартовало фотоагентство TONL, чья концепция — противостояние безликим стандартам фотобанков. Черный гей целует гея-араба, а в поле на инвалидной коляске восседает индуска, далекая от модельных стандартов. Возможно, стартап скоро прогорит, потому что такие снимки не смогут продавать тем, кому сейчас за 40, очередной не слишком нужный им товар. Но молодые люди с другими ценностями, те, кому не стыдно остаться без машины, но стыдно быть нетолерантным, сделают новые подобные проекты, которые рано или поздно окупятся — потому что их мир добрее, сложнее и шире, чем мир белых консьюмеристов, чьи идеальные жены сейчас смеются в салатные миски.
