Конец демонстративного потребления, или Почему стало модным прикидываться бедными?
Обморожения и переломы в очереди за последним айфоном, вероятно станут последним эпизодом эпопеи под названием «русское лакшери». Еще два года назад люди рабочих профессий участвовали в соревновании «быть не хуже других» и скупали дорогие гаджеты и машины, часто в кредит. Спустя год транжирство сменилось экономией, а сегодня показная роскошь все чаще упоминается в связке с глупостью и дурным вкусом. Что же произошло?
Сегодня молодые не любят ничего стабильного: снимают жилье в городе, где есть супермаркет и интернет, покупают одноразовую мебель в «Икее», а одежду и авиабилеты только на распродажах. Золото и блестки теперь идут в неизменном комплекте с иронией, а «дорого-богато», «лакшери» («лухари», «тяжелый люкс») превратились в хештеги-маркеры плохого вкуса.
Кричащая роскошь нулевых, кажется, окончательно канула в небытие. Зато появилась другая крайность.
Можно назвать это пародией на бедность: неприметный нормкор, пиво по акции, хвастовство вещами, найденными на распродаже, и рассказы о том, как вписался пожить в чужом городе на халяву. Все чаще такое можно услышать от людей небедных, занятых на креативных работах и живущих в столице в собственной квартире. Но зачем прикидываться, что живешь впроголодь, когда деньги у тебя все-таки есть?
Если верить статистике, то мы действительно стали беднее. Например, опубликованное в прошлом году The Guardian исследование данных Люксембургского центра по изучению доходов, где проанализирована информация за последние 30 лет, показало, что заработки молодых людей сегодня ниже, чем когда-либо с начала промышленной революции. Аналитика Young Invincibles, основанная на данных Федеральной резервной системы, утверждает, что 25—34-летние американцы зарабатывают на 20 % меньше, чем их родители в том же возрасте. Сегодня большинство молодых людей в США живут с родителями, причина чего — в громадных кредитах за обучение и неподъемных ценах на недвижимость.
Прибавьте к этому агрессивную атаку маркетологов, изобретающих все более изощренные ходы, лишь бы продать вам очередную модную вещь. Ради интереса вбейте в гугл слово «миллениалы»: большинство статей будут о том, «как заставить работать миллениалов» и «как продать миллениалам что-либо».
Когда тебя рассматривают исключительно как рыночную единицу, а потенциал оценивают только в маркетинговых категориях, хочется сделать все, чтобы уйти от подобной системы оценок.
Однако причина, по которой люди вокруг — независимо от финансового положения — ударились в дауншифтинг и стали говорить об ответственном потреблении, не только в экономике. Причина в этике и в конечном счете в ценностях.
Теперь твой внешний вид должен говорить о том, какие ценности ты поддерживаешь, а не о том, сколько ты зарабатываешь. В мире, где на первый план выходит борьба с несправедливостью во всех ее проявлениях, кичиться покупкой iPhone X и перелетами бизнес-классом значит добровольно сделать себя мишенью народного гнева. Если раньше демонстративная роскошь вызывала зависть и раздражение, то теперь гнев, грозящий непредвиденными последствиями. Поэтому Марк Цукерберг ходит в одной и той же толстовке, а Иванка Трамп рассказывает прессе истории о панк-юности.
Меняется и само представление о роскоши.
Роскошь теперь не в домах, яхтах и бриллиантах (хотя и в них тоже), а в хорошем образовании, возможности не вставать каждое утро по будильнику и в количестве часов, проведенных офлайн.
В 1899 году экономист Торстейн Веблен в своей знаменитой работе «Теория праздного класса» вводит понятие «демонстративное потребление» для вещей, призванных сигнализировать окружающим о высоком социальном статусе их владельца. Рассуждая о том, что сегодня стало показателем социального статуса, Элизабет Керрид-Хокетт, профессор государственной политики в Университете Южной Калифорнии вводит новое понятие — «незаметное потребление».
Многие вещи, считавшиеся роскошью во времена Веблена, сегодня стали достоянием среднего класса. Поэтому богатые стали использовать гораздо более тихие обозначения своего высокого положения. Да, олигархи по-прежнему демонстрируют свое богатство через привычные атрибуты вроде эксклюзивных бентли и закрытых особняков. Но изменения в расходах на роскошь обусловлены состоятельной, образованной элитой или теми, кого Керрид-Хокетт называет «устремленным классом». По сути, речь идет о нео-яппи, определяющих себя через пренебрежительное отношение к потреблению и сосредоточенных на накоплении культурного капитала и впечатлений, а не денег.
Возможно, ключевым в истории с незаметным потреблением будет то, как оно воспроизводит привилегии новым, доселе невиданным способом. Самый простой пример — из года в год растущая цена высшего образования в Америке. Керрид-Хокетт пишет:
«Данные опроса потребительских расходов США показывают, что с 2007 года тот самый пресловутый 1 % населения США (люди с доходом свыше 300 000 долларов в год) стали тратить значительно меньше на роскошь. Фактически расходы на образование самых богатых людей Америки увеличились в 3,5 раза с 1996 года, а расходы на образование людей со средним уровнем дохода остаются на том же уровне. Потому что в отличие от материальных благ в последние десятилетия образование становится все дороже. В 2003–2013 годах стоимость обучения в колледже увеличилась на 80 %, а стоимость женской одежды увеличилась всего на 6 %».
Словом, у вас должно быть достаточно денег, чтобы делать вид, будто для вас они не важны.
Чужая роскошь уже не бросается в глаза как раньше только для тех, кто не опознает новых маркеров роскоши. Поэтому толстовка Цукерберга не приближает его к миллионам обычных людей, как бы им ни хотелось сделать его символом поколения. Равно как игра буржуазии в левачество и дауншифтинг не приближает их к настоящим бедным и борьбе с неравенством.
История про мнимую бедность в конечном счете — это история про желание выглядеть кем-то большим, чем простым обывателем и потребителем. Несмотря на то что потребляем мы по-прежнему гораздо больше, чем производим, просто быть потребителем — стыдно. И лучший способ направить внимание окружающих на то, что ты делаешь, — это всем своим видом показывать, что деньги для тебя не важны или, по крайней мере, не стоят на первом месте, а ради мечты ты легко протянешь пару недель на гречке и дешевом чае.
«До тех пор, пока война считается порочной, она сохранит свое очарование; вот когда ее сочтут вульгарной, она перестанет быть популярной» — этот афоризм Уайльда вполне применим и к показной роскоши.
Став вульгарной, она утратила свою силу и перестала быть объектом желания тех, кто еще десять лет назад мечтал о брендовых сумках и штанах, а теперь грезит о запуске собственного стартапа с минимальными затратами и просчитывает, как подешевле снять квартиру на Airbnb.