Язык еды: как рестораторы пудрят нам мозги

Следите за руками

Пол Грайс, британский лингвист и философ ХХ века, вывел свод принципов кооперации, согласно которому участники должны общаться с максимальной эффективностью.

Одними из самых важных в его концепции стали «постулат количества»: «Твое высказывание не должно содержать больше информации, чем требуется», — и «постулат релевантности»: «Не отклоняйся от темы».

Конечно, выдержки из меню сложно назвать полноценной коммуникацией, однако именно они формируют первое мнение о ресторанах. Выходит, эффективный диалог явно не то, к чему стремятся их владельцы.

Лингвист Марк Либерман считает, что многократное упоминание свежести и сочности продуктов связано с желанием искусственно повысить статус заведения. Дорогие рестораны не хвастаются в меню свежими и хрустящими овощами — какими они еще могут быть за такую цену? А вот к маленьким кафе и уличным окошкам доверия чуть меньше, поэтому им приходится завлекать клиентов бесконечными эпитетами. То же можно сказать и о «натуральных», «домашних» и «фермерских» продуктах.

«Салат à la provençale», «яйца au beurre noir», «камбала sur le plat» — все это типичные «макаронизмы», подчас безумная смесь языков с налетом псевдоинтеллектуальности.

Повара по всему миру любят потешить самолюбие и добавить изысканности своим блюдам, пусть и таким топорным способом. Однако к подобным дешевым трюкам прибегают только кафе с невысоким статусом, рестораны рангом повыше предпочитают более тонкий подход. Они не будут мешать французский с нижегородским, а скорее упомянут о происхождении продуктов. В российских реалиях это уже набившие оскомину «камчатский краб», «крымские каштаны», «балтийская сельдь»… Не стоит забывать об «отечественных производителях», «деревенском масле» или «селекционном мясе мраморного бычка».

Следующий пункт, на который стоит обратить внимание, — экзотика.

Цена блюда может напрямую зависеть от слов «пикантный» и «обжигающий». Приглядитесь! Каждый уважающий себя ресторан восточной кухни не забудет рассказать о «пряных нотках», «ароматных специях» и «острых ощущениях».

Подобные эпитеты, разумеется, направлены на восторженных европейцев, которым не терпится крутануть русскую рулетку изжоги. В итоге смельчаки рискуют не только добавить к заказу пару литров не самой дешевой воды, но и переплатить за местный колорит.

В меню частенько мелькает «на ваш выбор»? Значит, кафе далеко не самого высокого статуса. Так демократичные заведения заигрывают с посетителями — кому не хочется почувствовать себя важной персоной? В дорогих ресторанах всё уже решили за вас, не пропустите заголовок «Блюда от шефа».

Стакан наполовину полон

Вы часто читаете рецензии, перед тем как выбрать ресторан на вечер? Лингвисты из Университета Карнеги — Меллона проанализировали миллион онлайн-отзывов из семи городов США. Вывод, который они сделали на основе полученных данных, оказался довольно неожиданным. Описывая неприятные впечатления от еды, посетители прибегали к эпитетам с весьма конкретной семантикой: мясо становилось «куском подошвы», пиво превращалось в «мочу», а осьминог был «абсолютно резиновым». Когда же дело дошло до положительных рецензий, картина резко изменилась. Фантазии клиентов многочисленных заведений хватало лишь на «волшебные эклеры», «восхитительные гребешки», «прекрасные брускетты» и «идеальные стейки».

Подобная тенденция прослеживается не только в отзывах, но и в некоторых языках. В кантонском диалекте китайского есть эквивалент английского “fragrant” и русского благоухающий — “heung” («хорошо пахнет»). Русское и английское определения употребляют явно не каждый день, а вот “heung” можно встретить и в повседневной речи. Кстати, слово настолько известное, что вы наверняка его видели: Гонконг — Heung Gong — это не что иное, как «Благоухающая Гавань». Однако эпитетов для неприятных запахов в кантонском на порядок больше. Вот только некоторые из них:

suk 1 — запах испорченного риса;

ngaat 3 — аммиачный запах мочевины;

yiki 1 — химический масляный запах;

hong 2 — затхлый запах залежавшейся муки;

seng 1 — рыбный запах;

sou 1 — мускусный запах, с душком;

lou 3 — запах жженых шин или подгоревших волос.

Такой феномен контраста обозначающих очень конкретный признак и абстрактных прилагательных называют «отрицательной дифференциацией».

Предполагается, что мы острее реагируем на негативные ситуации и четко отличаем их друг от друга. Положительные же эмоции, как правило, ощущаются на одном уровне, поэтому языковой инструментарий для них менее богат, нежели для отрицательных.

Люди вообще склонны детализировать плохие ощущения и генерализировать хорошие — вспомните хотя бы, насколько подробно и кровожадно обычно описываются адские муки и как невнятно и наивно представлены блаженства райского сада. Лев наш Николаевич уже давно заметил, что «все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему».

Но есть и другой момент. Несмотря на детальность в описании отрицательных ощущений, люди все же склонны к позитиву. Это выражается прежде всего в частотности слов, называющих положительные явления. Да, они не особо разнообразны, зато посетители ресторанов хвалят «отличные», «вкусные» или «потрясающие» блюда гораздо чаще, чем ругают «безвкусные» или «ужасные».

Предрасположенность к хорошему легко проверить: в списке ресторанов по шкале от 1 до 5 их средняя оценка обычно составляет 3,8 и более, хотя по логике должна быть равна 3 (это относится скорее к общему рейтингу, а не к единичным показателям). Подобная тенденция стремления к позитивному мышлению появилась задолго до возникновения интернета, ее еще называют «принципом Поллианны» — в честь героини одноименной повести Элинор Портер. Эффект Поллианны распространяется не только на ресторанные отзывы — слова с положительной оценкой в принципе более частотны, чем с негативной.

Английское “good” частотнее “bad”, “happy” частотнее “sad”. То же касается китайских “kaixin” и “nanguo”, испанских “feliz” и “triste”.

Более того, в лингвистике слова с положительной коннотацией считаются немаркированными — то есть базисными. В парах честный — нечестный, способный — неспособный, хороший — плохой второй член всегда маркирован, его значение отличается от изначально заданного. Такие слова обычно противопоставляют базовым понятиям, которые работают как «настройки по умолчанию».

Человеку свойственно быть добрым и излучать любовь, обратное поведение мы воспринимаем как девиантное, хоть и не признаемся в этом.

Секс, наркотики и бигмак

Сексуальная революция затронула все стороны нашей жизни, включая и восприятие еды. Моду на описания, связанные с человеческой физиологией, впервые ввели ценители вин. В конце 80-х в дегустационных кругах стали появляться определения вроде «худое», «мужественное», «мясистое» и даже «мускулистое» по отношению к вину. В то же время винные критики начали уделять внимание чувственному восприятию напитка, описывая его как «соблазнительный», «сексуальный», некоторые даже прибегали к метафорам вроде «жидкой виагры».

В современных онлайн-отзывах сексуальные ассоциации — обычное дело. Однако прослеживается несколько любопытных закономерностей.

«Чистый оргазм», «возбуждающий аромат», «волнительный вкус» — такие эпитеты можно частенько встретить в положительных отзывах.

Но будьте осторожнее: цена блюд и возбуждение тесно связаны. В этом плане рестораны недалеко ушли от эскорт-услуг: за роскошные ощущения приходится платить дороже.

«Эти чипсы — настоящий наркотик», «От крылышек не оторваться», «Вы добавляете в пирожные кокаин?» Не теряйте бдительности: фастфуд славится сильными вкусовыми добавками, которые должны скорее вызвать яркие эмоции и быстрое привыкание, нежели доставлять эстетическое наслаждение и дразнить тонкими нотками. Готовы сбегать в макдоналдс второй раз за день? Возможно, вы уже на крючке.

Что объединяет дорогие заведения и сети быстрого питания, так это грех. Все мы иногда срываемся и съедаем запретный плод. «Пошел на запах пирожков, очнулся, доедая третий» — так может написать посетитель модной булочной или завсегдатай невзрачного хлебного ларька по соседству. Не важно, что именно заставляет вас наступить на горло своей диете, — ни секс, ни наркотическую зависимость невозможно контролировать постоянно.