Нейросети и деинфлюенсеры: 7 трендов маркетинга в 2024 году

Всё больше маркетинговых процессов будет завязано на ИИ

Нейросети, о которых говорили весь 2023 год, продолжат проникать в сферу рекламы и продаж. Одно из главных достоинств алгоритмов — они экономят время и усилия на подготовку текстов (например, для SEO-оптимизации), создание и обработку изображений и видео.

«Нейронки уже помогают продавать. Например, сервис 24AI за 5 секунд дорисовывает фон на товарных карточках, — рассказывает эксперт по сквозной аналитике Calltouch Павел Мрыкин. — Достаточно загрузить фотографию товара на прозрачном фоне и написать простой промпт (например: „Расположи чемодан на экзотическом пляже с белым песком“), и сеть сама дорисует картинку для карточки товара. „Яндекс Маркет“ уже тестирует похожую функцию внутри платформы. А написанные нейросетью объявления, как показывает одно исследование, даже дают более высокий CTR, чем написанные людьми».

ИИ по фото и видео распознает настроение посетителя магазина или кафе и затем показывает ему на экране подходящее по настроению рекламное предложение. В онлайне маркетологи используют для этого технологии обработки естественного языка (NLP): они анализируют контент и запросы потребителей в поисковиках, соцсетях и блог-платформах, «скармливают» данные умным алгоритмам рекомендательных систем и формируют персональное предложение — например, в виде имейл-рассылок, СМС- и пуш-уведомлений.

Нейросети помогают и в анализе уже завершенных кампаний. «Например, в Calltouch можно настроить автоматическую расшифровку телефонных разговоров менеджеров с покупателями, а потом проанализировать данные с помощью ИИ и получить отчет по заданным параметрам, — рассказывает Павел Мрыкин. — Получится узнать, задал ли менеджер все нужные вопросы, не ошибся ли в презентации продукта и вежливо ли вел себя с покупателем».

Совет: чем раньше вы начнете осваивать возможности нейросетей, тем больше у вас шансов превзойти конкурентов в борьбе за внимание аудитории.

Инфлюенсеры снова очень нужны

После признания Instagram* экстремистской площадкой, ухода TikTok, а также появления закона о маркировке рекламы в 2022 году, которая снижает нативность материалов, многие рекламодатели приостановили работу с инфлюенс-маркетингом в соцсетях. Но в 2023 году Роскомнадзор дал разъяснения: рекламные публикации не считаются финансированием экстремизма, бизнес может зарабатывать на рекламе в запрещенных соцсетях, если соблюдает правила маркировки.

Но пока вопрос с Instagram* не был решен, инфлюенсеры рассеялись по другим площадкам — Telegram, «Дзен», «ВКонтакте». Найти блогеров брендам помогают агентства и биржи. Они собирают аналитику по авторам и их аудитории, фильтруют аккаунты по тематикам и эффективности рекламы, делая работу с инфлюенсерами — в том числе с небольшой аудиторией — более прозрачной. «У инфлюенсеров-миллионников тематически очень разнообразная аудитория, среди них может быть всего несколько процентов потенциальных покупателей бренда-рекламодателя, рекламный бюджет себя просто не окупит, — говорит Павел Мрыкин. — Бренду выгоднее сделать посевы у множества узких блогеров с аудиторией от 1500 подписчиков. И это будет именно та концентрированная целевая аудитория, которая бренду нужна».

В 2023 году в американских и европейских соцсетях стали популярны деинфлюенсеры. В отличие от инфлюенсеров, они советуют подписчикам не покупать те или иные товары. Они также позиционируют себя как разрушители мифов: рассказывают о манипулятивных аспектах рекламы, лицемерии корпораций, разоблачают фейковые новости. В русскоязычных соцсетях такой контент тоже появляется — по всей видимости, в следующем году его станет больше.

Несмотря на то, что деинфлюенсеры делают брендам антирекламу, на самом деле они не более чем новый виток развития «индустрии влияния», считает профессор Бостонского колледжа и автор книги «Индустрия аутентичности: сохранение реальности» Майкл Серацио. По его мнению, это лишь временная реакция аудитории, утомленной идеализированной картинкой и засильем рекламы. «Популярность и рекламные деньги могут достаться разным авторам или разным платформам, — пишет он, — но они всегда придут туда, где, как кажется аудитории, авторы ведут себя по-настоящему».

Совет: не гонитесь за охватами, присмотритесь к локальным инфлюенсерам с небольшой, но лояльной аудиторией и пробуйте размещаться у них.

Без данных на рынке больше нечего делать

Клиент может «прийти» в компанию разными путями: через сайт, соцсети, мессенджеры, по звонку или сразу через офлайн-точку. Если о человеке до его прихода ничего не известно, компания не понимает, как с ним взаимодействовать. Она не может проактивно предложить клиенту что-то, что, как ей кажется, ему бы понравилось. Персонализация — один из главных инструментов стимулирования покупок, и она невозможна без качественного сбора и анализа данных.

Биг-дата не только позволяет проследить весь путь клиента — от первого контакта с рекламным креативом до самой сделки, но и понять, сколько стоило его привлечение. С ее помощью можно определить наиболее результативные маркетинговые активности, скорректировать текущие кампании и отказаться от бесполезных каналов продвижения.

В покупательском поведении сегодня можно отследить даже то, в чем сами клиенты не отдают себе отчета. Например, из-за пробки девушка опаздывает на маникюр. В такси по «Яндекс Картам» она смотрит другие салоны поблизости, находит и меняет маршрут. На первый взгляд, для салона она случайный клиент, но сквозная аналитика могла бы показать, что из всех маникюрных салонов поблизости именно этот показался ей знакомым — полгода назад она случайно заходила на его сайт. Найти цифровые следы офлайн-клиентов не так сложно. Например, инструмент «Биг дата» Calltouch позволяет отследить онлайн-путь клиентов, которые пришли в компанию ногами, позвонили по телефону или, например, перешли в телеграм-канал, минуя сайт.

В самом Calltouch также постоянно собирают данные о рынках. Например, сервис оцифровал 700 тысяч уникальных обращений от посетителей сайтов мебельных магазинов. Проанализировав все звонки, сообщения и пеший трафик за 17 месяцев, в сервисе выяснили, как россияне покупают мебель. В течение рабочей недели они подбирают варианты на сайтах и прицениваются, чтобы в выходные поехать в офлайн-магазин. Причем пощупать хотят в основном матрасы, а диваны всё чаще готовы заказывать онлайн здесь и сейчас. Обустраивают дом к Новому году уже с начала октября. Особенно в регионах, где на покупку решаются чуть дольше и где в целом привлечение клиента стоит магазину дороже — в среднем 5,8 тыс. рублей против 3,1–4,8 тыс. в столице.

Совет: настройте инструменты для сбора данных о ваших клиентах — чем больше вы о них знаете, тем проще вам предугадать их интересы и предложить то, что им нужно.

Бренды усилят социальный маркетинг

Стремление к более человеческим и эмоциональным взаимодействиям — потребность, которая уже существует на рынке. Бренды акцентируют внимание на универсальных гуманистических ценностях, чтобы создать более крепкую связь с клиентами. В том числе через темы ESG — это ответственное отношение к окружающей среде, высокая социальная ответственность, человечные принципы управления.

На фоне событий 2022–2023 годов, включая объявление WWF и Greenpeace нежелательными и их уход из страны, многие бренды временно сократили или заморозили финансирование ESG-направлений. Но если в прошлом главными адептами ESG в России были представительства крупных западных брендов, то к началу 2024 года эта тема всё плотнее встраивается в бренд-стратегию российских компаний.

Малый бизнес обычно прибегает к стимулированию продаж в пользу социальных кампаний (например, когда рубль с каждого проданного товара компания перечисляет на благотворительность) или сотрудничеству с НКО. Например, сеть фотостудий без фотографа UU регулярно отчисляет процент с продаж в фонды, а бренд Don’t Touch My Skin передает часть выручки в центр «Сестры». Средний и крупный бизнес делает с НКО коллаборации — например, бренд Sela и фонд «Дети-бабочки» или Befree и «Антон тут рядом».

Крупный бизнес и вовсе встраивает работу с НКО в свою экосистему: например, «ВкусВилл» уже несколько лет ведет экопросветительскую деятельность, «Авито» на постоянной основе собирает средства для «ЛизаАлерт» и мотивирует пользователей переводить выручку с продаж с помощью «Знака добра». «Совкомбанк» запустил платформу «Про добро», где утраивает пожертвования клиентов на благотворительность.

Чтобы от социальных и ESG-проектов был толк, важно выстроить грамотное медийное анонсирование, считает директор по устойчивому развитию Okkam Владлен Заморский. «Часто социальный проект не получает должного медийного продвижения, хотя сам кейс освещается в медиа. Речь о кампаниях, нацеленных, например, на построение нового знания, изменение поведения потребителей или их отношения к какой-то проблеме», — говорит эксперт.

Брендам важно правильно подбирать площадки, с которыми взаимодействует целевая аудитория: для одних это соцсети, спецпроекты и новости в онлайн-медиа, для других — телевизионная и наружная реклама. «Когда бренд говорит о важности инклюзии, адресатом является всё российское общество, но без охватных медийных кампаний в офлайне и диджитал до адресата эти сообщения просто не дойдут. Медиа — важный инструмент позитивных социальных и экологических изменений», — заключает Заморский.

Совет: даже малый бизнес может быть социально ответственным — покажите клиентам, что вы работаете не только ради прибыли, но и для того, чтобы делать мир лучше.

Клиенты всё чаще будут общаться с брендами через чат-ботов

Бот-ассистент может забронировать столик в ресторане или записать клиента к парикмахеру и стоматологу. Бот-информатор — напомнить о важном событии или изменении цены на билеты. Транзакционный чат-бот поможет оплатить покупку, сделать перевод и, например, пополнить счет мобильного. Лид-бот собирает и обрабатывает данные посетителей сайта, увеличивая конверсию.

Чат-боты уже помогают продавать дорогие и сложные товары, например машины и недвижимость. Клиенту достаточно написать: «Хочу купить кроссовер» — и ответить на несколько вопросов, чтобы чат-бот дилерской компании предложил ему выборку моделей, подходящих сразу по множеству параметров: от комплектации и расхода топлива до цвета декоративных планок в салоне и процентных ставок для покупки автомобиля в кредит.

Как правило, бот работает по заранее прописанному сценарию, но если интегрировать его с системами машинного обучения, количество возможных вариантов ответа значительно увеличится. Кроме того, чат-боты постепенно сближаются по функциям с голосовыми помощниками вроде Siri и Алисы. К примеру, чат-бот «Альфа-Банка» умеет распознавать голосовые запросы: его можно спросить, например, об остатке на счете.

Совет: подключайте чат-ботов, чтобы разгрузить сотрудников поддержки, отвечать клиентам быстро и упростить для них навигацию по вашим продуктам и предложениям.

Бренды усиливают работу с текущей клиентской базой

За последние два года количество рекламных площадок сократилось, а трафик заметно подорожал. Бренды поняли, что привлекать новых покупателей намного затратнее, чем работать с имеющейся клиентской базой. Но активизировать старые контакты и напоминать клиентам о себе стоит аккуратно, напоминает Павел Мрыкин. Если после полугодового молчания вы вдруг стали ежедневно присылать клиенту рассылку и пуши, это его скорее смутит. В моменте выручка действительно может немного вырасти, но на длинной дистанции повторить успех не получится.

Важно систематически выстраивать дружественные отношения с клиентами: не только рассказывать о продукте, но и закрывать их потребности. По словам бренд-менеджера Art&Fact Елены Барановой, каждый месяц 7000 новых заказов компания получает благодаря тесту на сайте, который помогает пользователям подобрать косметику под проблемы и типы их кожи.

Чем больше разных инструментов лояльности сочетает бренд, тем большую аудиторию ему удается охватить. Так, чтобы довести долю постоянных покупателей до 40% от общего числа клиентов, мультибрендовый магазин Brandshop, помимо программы лояльности (со скидками до 15% и кешбэком), ведет телеграм-канал, раз в неделю отправляет письма с новинками ассортимента, рассылает напоминания о забытых вещах в корзине. Также Brandshop использует сервис оплаты по частям. С одной стороны, он помогает пользователям решиться на крупный заказ, с другой, еженедельные списания — еще одно напоминание о бренде.

Для работы с текущими клиентами у Calltouch есть «Триггерные сценарии» — инструмент, который сам реагирует на действия или бездействие клиентов разными способами. Например, если пользователь интересовался товаром, но ничего не купил, то он получит СМС со скидкой или при следующем заходе на сайт увидит баннер с персональным предложением. А менеджер может получать уведомления о том, какие клиенты из текущей базы интересовались товарами на сайте, и связываться с ними по контактам из того же уведомления. Так можно отследить даже клиентов из офлайна, если они оставляли свои контакты в магазине.

Совет: систематически напоминайте о себе тем, кто хотя бы однажды соприкасался с вашим брендом, — работать со «старым» клиентом дешевле, чем убеждать на покупку тех, кто о вас еще не знает.

От геймификации никуда не деться

Игровые элементы помогают познакомить пользователей с товарами и услугами, эффективнее удерживать их в приложении или на сайте и повышать возвращаемость в сервис. Учитывая, что россияне всё активнее играют в онлайн-игры, а кадровый голод растет, таких игр, скорее всего, будет только больше.

Бренды сочетают игры с программами лояльности, конкурсами и другими инструментами. Например, оператор Tele2 три года подряд выпускает новогодние игры-аркады: пользователям нужно управлять санями Санта-Клауса, собирая подарки от партнеров, сражаться со снеговиками за украденные у Санта-Клауса подарки, расставляя елки по механике «три в ряд». По данным компании, новогодние игры принесли ей около 400 тысяч новых участников программы лояльности.

Компании используют геймификацию не только для продаж, но и для просвещения аудитории. Так, устроенная по принципу тамагочи игра «Денежная жаба» от «Тинькофф банка» учила клиентов грамотно пользоваться кредитками, извлекая из них выгоду и при этом не забывая гасить.

Игры помогают бизнесу решать HR-задачи: искать и обучать сотрудников. Так, четыре года назад «Додо-пицца» искала разработчиков, предложив им сыграть в симулятор работы курьера. Игроку — потенциальному кандидату — предстояло рассчитать количество возможных доставок разной удаленности и с разными сценариями (например, добраться до 20-го этажа без лифта), пока не скопилась очередь из ожидающих клиентов. «В то время ничего подобного на рынке я не видел. Сегодня так делает каждая вторая крупная компания», — заключает Павел Мрыкин.

Совет: игровое взаимодействие вовлекает, повышает лояльность и борется с клиентским скепсисом — используйте это.

Рассказать о трендах для этого материала нам помог специалист платформы омниканального маркетинга Calltouch.

В этом году у Calltouch появились новые продукты и технологии. Из сервиса сквозной аналитики и коллтрекинга он стал платформой омниканального маркетинга. Другими словами, Calltouch позволяет запускать рекламу, настраивать СМС-рассылки, отслеживать результаты по конверсии сайта и следить за отделом продаж — в одном месте. Платформа помогает анализировать весь путь клиента, воронку продаж и автоматизировать отчетность более чем по 30 бизнес-метрикам с детализацией.