Черная ментальная бухгалтерия. Почему мы не пользуемся головой в денежных делах и как это исправить

Денежная иллюзия

Одна из главных ошибок, которые совершает наш разум, когда речь идет о деньгах, заключается в том, что мы воспринимаем деньги как нечто материальное и неизменное. Нет, конечно, мы понимаем, что деньги могут помяться, порваться и истрепаться.

Но зачастую мы считаем, что 5000 рублей, которые мы храним под матрасом, и через год останутся теми же пятью тысячами. На самом же деле это иллюзия. В науке она так и называется — «денежная иллюзия» (money illusion).

Дело в том, что в современном мире постоянно существует инфляция. Она может быть большей или меньшей, но есть она всегда. Цены на товары и услуги постоянно растут, и хотя мы не всегда можем заметить этот рост, он все равно происходит. Поэтому спустя год наши 5000 превращаются в 4500 рублей (предположим, что инфляции в стране составила 10 %), то есть спустя год на 5000 мы можем купить столько, сколько год назад купили бы всего лишь на 4500 рублей, или, иначе говоря, для того, чтобы купить спустя год то, на что сегодня у нас ушло бы лишь 4500 рублей, нам понадобиться уже 5000.

Так что не спешите радоваться, если спустя год вашей работы в офисе, ваш начальник милостиво повышает вам зарплату на 10 % процентов. Сделайте для начала поправку на инфляцию.

Понятно, что если за год инфляция составила 10 %, то никакой прибавки вы не получили. Если же инфляция составила более 10 %, то вам не только не повысили оклад, вам его урезали.

Кстати, вот эта операция, которая делает сравнение настоящих доходов (или расходов) с прошлыми доходами (как и будущих доходов (расходов) с настоящими доходами) информативным и правомерным, по-научному называется «дисконтирование». По сути, вы просто делаете скидку («дисконт») на инфляцию.

Но как же получить объективную информацию об инфляции?

Ну, во-первых, конечно, следует использовать официальные данные. Поверьте, их тоже берут не с потолка, хотя политика, естественно, может вмешиваться.

Во-вторых, вы можете подсчитать инфляцию самостоятельно. Для этого вам просто нужно сходить в магазин и закупить все необходимые вам продукты на определенный период (на неделю, на месяц). Подчеркну: в вашей корзине должно лежать именно то, что вы покупаете обычно.

Затем вы просто сохраняете чек, а через год снова идете в магазин и покупаете те же продукты на тот же период. Сопоставив два чека — годичной давности и полученный только что, — вы и получите уровень инфляции.

Вот вам формула:

Уровень инфляции = Сумма в старом чеке / сумма в новом чеке * 100 %

Итак, не забывайте, что одно дело — номинальная стоимость денег, то есть цифра, написанная на купюре, а совсем другое дело — их реальная стоимость — то, что вы реально можете на эти деньги купить.

Двойные стандарты

В известной шуточной задаче о том, что тяжелее  — килограмм пуха или килограмм железа, вы вряд ли допустите ошибку: килограмм — это всегда килограмм. А вот в процессе решения повседневных задач, связанных с деньгами, мы зачастую не понимаем, что 1000 рублей — это всегда 1000 рублей и что всегда лучше сохранить эту тысячу, чем истратить ее.

Действительно, мы вряд ли согласимся помимо потраченных на обед в ресторане 2000 рублей отдать еще тысячу за вино или торт навынос. А вот если мы истратили на одежду 30 тысяч рублей, то потратить еще тысячу на носки или другие аксессуары для нас не составляет труда. Еще легче нам будет потратить эту тысячу рублей дополнительно, если мы только что купили автомобиль.

Почему так получается?

Прежде всего, надо понять, что действует тут не только психическая инерция (нам и правда бывает трудно переключиться с траты денег на их экономию) и не только излюбленный прием всех профессиональных продавцов под названием «товар вдогонку». Главным фактором тут является одна неприятная особенность нашего разума.

Дело в том, что у нас в голове существует как бы несколько разных счетов с разным масштабом цен. И вот при совершении мелких покупок мы записываем наши траты на счет с одним масштабом цен, тогда как при совершении крупных покупок — на счет, в котором масштаб цен совершенно иной.

Причем многим это кажется вполне логичным и обоснованным. Однако с точки зрения науки экономики — это грубейшая ошибка, которая заставляет нас систематически тратить больше, чем нужно. На языке поведенческой экономики эта ошибка носит наименование «ментальная бухгалтерия» (mental accounting).

Итак, не обращайте внимания на то, сколько вы уже истратили, всегда старайтесь сэкономить максимально, даже если сэкономленная сумма гораздо менее впечатляющая, чем сумма, которую вы только что истратили.

Фарш невозможно провернуть назад

Ошибка невозвратных издержек (sunk cost fallacy) — это еще одна ошибка, которую склонен совершать наш разум в процессе принятия финансовых решений.

Давайте посмотрим, что это за ошибка.

Допустим, вы пошли в кино на новый фильм. Билет на сеанс стоит 500 рублей. И вот, подойдя к кассе, вы обнаружили, что купюра номиналом 500 рублей, которая лежала у вас в кармане, исчезла. Будете ли вы все равно покупать билет или откажите себе в этом удовольствии?

Если вы откажетесь покупать билет в кино, то совершите ошибку невозвратных издержек: с точки зрения науки потеря пятисотки не должна влиять на ваше решение. Вы должны думать только о том, стоит ли та полезность (удовольствие), которую вы получите от просмотра фильма, 500 рублей.

Почему потерю надо просто выбросить из головы? Потому что выпавшие из кармана купюры все равно к вам не вернутся (разве что вы обнаружите их на полу у эскалатора). Отказавшись от просмотра фильма, вы только лишите себя удовольствия или, как выражаются экономисты, полезности, но и потерянных денег это вам не вернет.

Естественно, если вы шли в кино на последние деньги или если вы осуществляете жесткое бюджетирование своих месячных трат, вы в кино не пойдете. Но это все равно не вернет вам потерянных пятисот рублей, и это все равно лишит вас удовольствия от просмотра фильма.

Единственным же конструктивным выводом из этой ситуации будет поиск такого способа ношения денег, при котором вероятность их выпадения из кармана будет сведена к минимуму.

Итак, помните, что невозвратные издержки невозвратны, а попытки сделать их возвратными лишь порождают новые издержки, создавая в ряде случаев самый настоящий каскад бессмысленного расходования денег и ресурсов. Хорошим примером тут является настойчивое желание отыграться в казино, поддавшись которому человек в результате теряет еще больше денег.

Чур, мое!

Исследования показывают, что вещь, которой мы обладаем, ценится нами несколько выше, чем та же вещь, которая нам не принадлежит. Причем этот эффект наблюдается и в ситуации, когда мы не приложили никаких усилий, чтобы вещь стала нашей. Так, в одном эксперименте студентам раздали кружки, которые в близлежащем магазине стоят 3 доллара. А потом их спросили, за сколько они согласились бы с этими кружками расстаться? И в большинстве случаев студенты называли цену, превышающую 3 доллара.

Да, чувство собственности — одно из сильнейших наших чувств. Действительно, еще Никколо Макиавелли заметил, что люди скорее простят смерть отца, чем потерю имущества.

В науке эта склонность назначать завышенную цену за то, чем обладаем, называется «эффект обладания» (endowment effect). Под влиянием этого эффекта мы медлим с продажей того, что надо продать и/или устанавливаем такую цену за нашу собственность, по которой ее никто не купит. В результате мы, понятное дело, теряем, деньги, время, ресурсы, да и вообще отстаем от жизни.

Напротив, современная экономика и в особенности современный бизнес предполагают, что с собственностью нужно расставаться легко и непринужденно. Например, если вы торгуете на фондовом рынке и цена акций, которые вы ранее купили, падает — смело и быстро продавайте их. К сожалению, многие люди, играющие на фондовом рынке, действуют иначе. Они держат дешевеющие акции в надежде, что падение стоимости вот-вот сменится ростом (эта надежда, кстати, связана еще и с так называемой ошибкой азартного игрока, в основе которой лежит эвристика репрезентативности). И в результате горе-трейдеры не только теряют кругленькую сумму денег, но и влезают в долги и становятся банкротами.

Это иррациональное поведение игроков на фондовом рынке — не продавать дешевеющие акции и при этом продавать дорожающие акции — тоже исследовано наукой и имеет специальное название — «эффект диспозиции» (disposition effect).

Итак, помните, что вы склонны преувеличивать стоимость того, чем владеете. Поэтому, если ваш бизнес перестал приносить прибыль, продавайте его или ликвидируйте, если ваша машина стоит без дела и ржавеет, смело продавайте ее, если вы не пользуетесь квартирой, сдайте ее в аренду, и не думайте, что цена, предлагаемая за нее рынком, несправедлива и слишком низка.

Утро вечера мудренее

Скажите, что вы предпочтете, получить 5000 рублей прямо сейчас или получить 10 000 рублей через полгода?

Если вы выбрали второе, то поступили правильно: за полгода инфляция вряд ли составит 50 %, к тому же вы вряд ли имеете возможность вложить эти 5000 в дело, которое принесет более, чем 50-процентную прибыль, так что вы точно окажетесь в выигрыше. Но проблема состоит в том, что достаточно большое количество людей в этой ситуации предпочтут первый вариант. Видимо, люди рассуждают при этом в строгом соответствии с пословицей «лучше синица в руках, чем журавль в небе».

Однако, когда речь заходит о принятии финансовых решений, такая позиция оказывается совершенно ошибочной.

Допустим, в этом месяце вы заработали несколько больше, чем обычно. Что вы сделаете с этими деньгами? Отложите? Или купите более дорогую еду, чем обычно, сходите лишний раз в ресторан или кино?

Большинство людей, скорее всего, предпочтут этот дополнительный доход истратить, то есть получить удовольствие здесь-и-сейчас, чем отложить получение удовольствия до будущих времен (например, положив полученную сумму денег на банковский депозит). В результате такого подхода у многих людей по достижении ими пенсионного возраста возникают проблемы: годы, за которые можно было накопить солидную пенсию, и деньги, из которых эта пенсия могла бы сложиться, ушли на сиюминутные удовольствия.

В науке вот это предпочтение сиюминутной выгоды имеет специальное название — «гиперболическое дисконтирование» (hyperbolic discounting). Мы как бы делаем слишком большую скидку на инфляцию. В нашем примере мы, условно говоря, считаем, что 10 000 рублей через полгода — это лишь 5000 рублей сегодня.

К каким еще последствиям приводит это довольно опасное когнитивное искажение?

Например, оно приводит к тому, что мы берем кредит тогда, когда брать его не стоило. Нам так хочется что-то купить, что мы занимаем деньги, а вот выплаты по кредиту мы или вовсе не принимаем в расчет или серьезно приуменьшаем. Вдобавок мы не понимаем, что в долгосрочной перспективе наш ежемесячный доход, на который мы рассчитывали, чтобы расплатиться по кредиту, может уменьшиться.

Вообще, беря кредит, помните: тот, кто принимает экономические решения, все детально проанализировав, взвесив и рассчитав (банк), всегда обыграет в экономическом плане того, кто принимает поспешные и необдуманные решения. Это похоже на ситуацию, когда новичок с энтузиазмом садится за игральную доску с КМС по шахматам.

Именно поэтому огромное количество людей имеют очень большие задолженности по кредитам и при этом очень маленькие пенсионные накопления.

Но есть у гиперболического дисконтирования и обратная сторона. Так, если речь будет идти о том, чтобы выбрать, получить 5000 рублей через три месяца или 10 000 рублей через девять месяцев, большинство людей примут правильное решение и выберут второй вариант.

И все будет просто прекрасно, если этот наш выбор закреплен договором, отлит в граните, то есть если мы будем лишены возможности изменить наше решение. Если же спустя три месяца нас снова спросят «ну что, 5000 сейчас или 10 000 спустя полгода?», мы снова выберем меньшую сумму.

Именно так, кстати, возникают и вредные последствия от прокрастинаторства (откладывания «на попозже»): мы думаем, что ближе к дедлайну сумеем напрячься и поработать эффективно, однако, когда крайний срок становится ближе, снова ведем себя как раздолбаи. Да, не стоит думать, что в будущем вы станете более дисциплинированным, чем в настоящий момент. Как не стоит и верить в то, что спустя полгода вы избавитесь от влияния гиперболического дисконтирования.

Все правильно сделал

Думаю, мы все прекрасно понимаем, что траты надо обдумывать, товары и услуги надо тщательно выбирать, а совершать импульсивные покупки не стоит.

Однако вопрос на самом деле состоит в том, считаем ли мы, что та или иная трата действительно была необдуманной, что мы совершили импульсивную покупку и что мы приобрели вещь, которая нам совершенно не нужна.

Думаю, вы согласитесь, что в норме человек не хочет считать себя глупым, неорганизованным, способным навредить самому себе. Поэтому если мы совершаем нечто глупое, необдуманное, поспешное, если мы потратили деньги впустую, то в нашей голове возникает когнитивный диссонанс. И в этой ситуации, как учит нас Леон Фестингер (создатель теории когнитивного диссонанса), у нас есть два варианта: изменить свою самооценку или изменить мнение о содеянном.

К сожалению, многие люди довольно часто предпочитают не изменить представление о себе, что позволило бы им поработать над собой, повысить собственную эффективность, научиться на своих ошибках, а изменить представление о своей покупке: объявить бесполезную трату денег вполне рациональной, а ненужную вещь — совершенно необходимой.

Это явление получило в науке название «послепокупочная рационализация» (post-purchase rationalization).

Итак, не бойтесь признать, что маркетологи успешно на вас повлияли, что вы потратили деньги поспешно, необдуманно, что вы купили товар, который вам не нужен или оплатили услугу, которая для вас совершенно бесполезна.

Думаю, хорошим способом предотвратить послепокупочную рационализацию будет следующий. Не спешите вешать на себя уничижительные ярлыки, если вы потратили деньги на то, на что их не стоило тратить. Оценивайте себя не как глупого человека, а как умного человека, сделавшего глупость. Однако не пытайтесь оправдывать себя и искать факторы непреодолимой силы, которые заставили вас ошибиться. Признайте, что именно вы совершили ошибку, расскажите о ней друзьям, помните о ней, и пусть эта память поможет вам вовремя включить голову в следующий раз.

Ну, а в заключение — вот вам еще несколько примеров того, как мы тратим больше, когда могли бы потратить меньше.

• Мы тратим большую сумму, если оплачиваем товар или услугу картой, чем, когда используем наличные деньги.

• Мы подвержены эффекту подсадной утки (decoy effect). Это значит, например, что если при выборе между «шесть столовых ножей за 600 рублей» (1) и «десять столовых ножей за 1000 рублей» (2) мы выбрали бы первый набор, то когда хитрый маркетолог введет товар — подсадную утку — «десять столовых ножей за 1200 рублей», мы сделаем выбор в пользу второго набора.

• Мы оплачиваем годовой абонемент в фитнес-клуб, думая, что сильно выиграли в цене, но, если учесть, сколько раз мы реально были в клубе в течение года, то выгода превращается в убыток. Дело в том, что фитнес-клубы владеют весьма представительной статистикой и прекрасно осведомлены о том, насколько часто вы реально будете посещать клуб.
• Мы предпочитаем продукты и услуги, которые продаются по дробной цене (odd pricing). Товар за 1599,99 рубля мы воспринимаем как товар за 1600, на который сделали скидку.
• Мы зачастую не понимаем, что скидка на товар или услугу лишь мнимая. Не понимаем, что по более высокой цене, которая сегодня зачеркнута, товар никогда и не продавался. Тут, кстати, срабатывает так называемая эвристика якорения и подгонки (anchoring-and-adjustment heuristic): как бы мы ни относились к зачеркнутой цене, она все влияет на наше решение о покупке.
• Часто на нас влияет то, что цена на товар указана в пересчете на месячный платеж (например, если в ценнике на телевизор написано 2166,67 в месяц) или на другую единицу измерения: видя цену за, к примеру, 100 граммов сыра, мы забываем перевести ее в цену за килограмм (которая покажется гораздо менее приемлемой).

В любом случае защита от темных маркетинговых искусств, даже от самых изощренных, — это знания и разум. Получайте новые знания, старайтесь вовремя включать голову, и ваши расходы сократятся, а доходы возрастут.