От вакцины Pfizer до радикального мясоедства: как с помощью мерча продвигают всё, что угодно

С чего всё началось

История современного мерча неразрывно связана с появлением футболки и ее популяризацией. В 1942 году журнал Life ставит на обложку американского солдата в футболке с надписью «Авиационная артиллерийская школа. Лас-Вегас, Невада». Именно солдаты стали праотцами изготовления мерча: с помощью трафаретов они наносили на футболки названия города и своей части.

«Бобби-соксеры», юные фанаты и фанатки Фрэнка Синатры, стали первыми, кто создавал музыкальный мерч собственноручно — на футболках они писали имя кумира. Название субкультуры произошло от внешнего вида этих подростков из 1940-х: они носили лоферы и носки бобби. В то время у подростков появилась возможность самостоятельно покупать себе одежду: девочки зарабатывали карманные деньги, присматривая за детьми, а потом тратили на гардероб и прогулки. И именно это спровоцировало их озабоченность внешним видом. Также самовыражение через внешний вид было обусловлено тем, что среди поколения 1940-х, по сравнению с предыдущими, гораздо больше подростков ходили в школу. В книге Шерри А. Инесс Delinquents and Debutantes: Twentieth-century American Girls’ Cultures сказано, что в 1900 году только 11% девочек в США посещали средние школы, а в 1940-м учились уже почти 80%. Кроме того, в 1944 году начался беби-бум, который вызвал рост массовой индустрии.

Продажа музыкального мерча со временем стала даже более прибыльной, чем выпуск альбомов. Элвис Пресли был первым, кто начал тиражировать продукцию. В 1956 году его команда выпустила футболки с изображением артиста, в 1967-м группа The Monkees приурочила мерч к туру. Но до абсолюта сувенирную продукцию довели The Beatles: на свечи, часы, ланч-боксы они приклеивали свой логотип и купались в прибыли, а потом добавили к коллекции еще и парик, напоминающий прическу Ринго Старра.

Индустрия мерча стала по-настоящему масштабной в 1970-х, вместе с популяризацией стадионного рока.

Музыкальный историк Гленн А. Бейкер считает, что AC/DC — это первая группа, которая заработала на футболках и сувенирах больше, чем на гастролях, укрепляя свои позиции не только как музыкальный феномен, но и как культурный.

За ними последовали KISS, выпустившие целые коллекции болванчиков и дешевых сувениров: поклонники моментально сметали их с полок.

В СССР мерч производился в лучших традициях DIY.

«Мерч — это коммерция, а коммерция несовместима с теорией социализма. Я же считаю самой интересной советскую часть истории отечественного рока. В течение длительного времени, лет 20 точно, рок-музыка в силу государственного устройства не могла быть у нас коммерческой. Появление мерча стало возможно лишь во второй половине 1980-х», — говорит Владимир Рекшан, основатель музея «Реалии русского рока».

В 1990-х в Москве открываются магазины рок-атрибутики вроде рок-галереи «Зиг-Заг», «У дяди Бори», а также точки на рынке «Горбушка», в Петербурге — Castle Rock. Но, несмотря на это, человек в мерче или косухе был редким явлением.

«Еще до открытия магазина, в 1994-м, к нам зашел мужичок лет 70 с тележкой на колесах, — рассказывает владелец московского рок-магазина „Рок-арсенал“ Василий Малявко. — Товар еще был не разложен, не развешан, повсюду лежали свертки с кожаными косухами, а он спрашивает: „Можно померю?“ Померил и говорит: „Беру“. И так и пошел в косухе, 70-летний мужичок с тележкой. Мы были в шоке!»

В провинциальных городах, как в моем случае — на юге Украины, в начале нулевых мерч служил единственным способом найти «своих» и призывом к коммуникации: можно было крикнуть человеку в футболке «Гражданской обороны» «Панки хой!» — и уже через полчаса сидеть с ним на заброшке, пить портвейн и говорить о британской панк-сцене.

Читайте также

Мерч по ГОСТу. Как советская власть превращала сувениры в средство пропаганды — на примере ВДНХ

Общепит как позиция

В 1990-х мерч становится прерогативой не только музыкантов. Свою сувенирную империю выстраивает клуб Ministry of Sound. Он работал подпольно, без каких-либо вывесок, но организаторы придумали способ, позволяющий его найти, — у входа замаскированного под офисы клуба Ministry of Sound дежурила охрана в бомберах с его названием.

Британская организация Spiral Tribe устраивала вечеринки под открытым небом с музыкой, которая раздавалась из фургона. Все участники одевались в футболки с лозунгом Make Some Fucking Noise. В 1992 году произошла полицейская облава, 13 членов организации арестовали. В зал суда они явились в тех самых футболках. Их попросили снять, но у девушек, которые были среди задержанных, под футболками ничего не оказалось, и им разрешили остаться одетыми.

Активное развитие, или скорее популяризация, гастрономии привело к тому, что возник новый культ личности: шеф-повара стали новыми рок-звездами, а рестораны — стадионами. И, конечно же, у них появился собственный мерч.

Самое известное название общепита, ставшее принтом, — Hard Rock Cafe. Существует легенда, что The Doors придумали это название и поместили на обложку альбома, а предприимчивые люди использовали его (с разрешения) и неплохо заработали — в 2006 году империю Hard Rock Cafe купило племя индейцев-семинолов за $965 млн. Из-за тесной связи с рок-культурой это заведение ассоциируется с музыкой, а не с кухней, и, возможно, поэтому его мерч стал популярным: как способ прикоснуться к истории и почувствовать себя частью комьюнити.

В 2020-м рестораторы искали новые способы выживания. В ход пошли быстрая доставка еды из ресторанов, которые никоим образом с этой услугой не ассоциировались (там важны были авторская подача и неспешное времяпровождение), подарочные карты в счет будущего посещения, а также разработка фирменного мерча.

Как отмечает Броди Миа, совладелец ресторана и винного магазина Top Cuvée в Северном Лондоне, это реально помогло — «маржа от продажи футболок оказалась выше, чем от тарелки приготовленной еды». Прямо как у рок-звезд.

Хороший ресторан стремится не просто продать еду, но и приобщить потребителей к своей философии. Проект Girls Who Grind Coffee был создан, чтобы разрушить гендерные стереотипы в кофейном бизнесе: они получают кофе исключительно от женщин-производителей, запуская позитивные изменения за счет расширения прав и возможностей женщин. У проекта есть футболки, чашки и постеры: Girls & Coffee & Fuck the Patriarchy и Bad Bitches Drink Good Coffee.

Лондонский стритфуд Mangal II выпускает футболки Love:Kebab, Hate:Racism. У них когда-то был совершенно гениальный твиттер, об удалении которого британцы говорили: «Это хуже, чем Брекзит». Всё это ясно показывает, что у общепита тоже есть своя сфера влияния — и она распространилась далеко за рамки простого утоления голода.

В России из ярких примеров ресторанного мерча можно вспомнить коллаборации Ромы Редмана с брендами одежды и ресторанами, где он был или является шеф-поваром. К примеру, у бара-миттерии Meat Puppets было несколько линеек мерча: кавер на обложку альбома Metallica Master of Puppets, обыгрывание темы Рокки Бальбоа с основателем ресторана Дмитрием Левицким. А для миттерии Chuck были созданы минималистичные футболки 0% vegan. В любом случае их мерч — про популяризацию радикального мясоедства.

Сопротивление и покорность

В США в конце 1960-х мерч стал инструментом сопротивления. Американская армия увязла в длительной войне во Вьетнаме. Хиппи устраивали мирные протесты и в качестве оружия против полиции использовали ромашки и пацифики. Война возмущала и музыкантов: они записывали песни во имя мира и обращались к правительству в надежде, что оно выведет войска.

Многие из музыкантов тех времен, включая Джимми Хендрикса, Дженис Джоплин и группу Grateful Dead, были связаны с Биллом Грэмом — ветераном Корейской войны, который прославился как музыкальный продюсер и гениальный организатор концертов. Rolling Stone его назвали Говардом Хьюзом сцены, а хиппи не стеснялись в выражениях: «капиталистическая свинья», «похититель культуры» и «чертов монополист» — как только они ни обзывали Грэма. Он отвечал, что «художественное творчество может выжить только в разумных деловых рамках. Не понимай, но принимай реальность… Я не хиппи, я не продаю любовь. Я продаю таланты и окружение».

Билл Грэм был антирасистом, одним из первых позаботился о том, чтобы медперсонал присутствовал на каждом концерте, и сыграл ключевую роль в создании музыкального имиджа Западного побережья. Грэм создал Winterland Company — самую крупную компанию по производству мерча в мире. Он же приложил руку к футболкам в технике тай-дай группы Grateful Dead, которые сегодня по-прежнему востребованы. С футболками этой группы есть любопытная история. В 1992-м Grateful Dead отправили коробку с такими футболками литовской сборной, которая из-за финансовых трудностей не могла поехать на Олимпиаду. Футболки, выкрашенные в цвета сборной в технике тай-дай, продали (с каждой получили по $10) — и команда приняла участие в соревнованиях.

Кстати, для спортивных клубов официальный мерч такая же серьезная статья доходов, как для музыкантов: с 2021 по 2025 год прогнозируется рост объема рынка лицензированных спортивных товаров на $4,29 млрд. При этом они далеко ушли от обычных футболок — есть весьма необычные проекты. К примеру, в 2006-м на крышки гробов наносили имена покойных болельщиков: так выглядела коллаборация Главной бейсбольной лиги США и Союза похоронных организаций.

В 1960-х психоделические принты стали контркультурными признаками — они были связаны с художником Уорреном Дейтоном, чьи политические иллюстрации оказались определяющими для эпохи. Он был первым, кто использовал футболку в качестве арт-медиума.

В 1970-х благодаря тому же стадионному року рынок мерча перенасытился. Компании придумывали новые дизайны и повышали цены, чтобы получить еще больше прибыли от фандома. Но тут появились панки — и оживили политическую природу футболок. Их породил бунт рабочего класса, они ненавидели реформы Маргарет Тэтчер, из-за которых тысячи оставались без работы и средств к существованию. В 1984 году с премьер-министром встретится британский дизайнер Кэтрин Хэмнетт, на ней будет футболка с надписью «58% против першингов» (ракеты НАТО), и это выбьет Тэтчер из колеи (по крайней мере на один вечер).

В 1970-х американские панки ходили в андеграундные клубы на политические концерты. В их гардеробе, наряду с булавками, цепями и рваными джинсами, были футболки с важным посланием Fuck you — как символ анархии и сопротивления.

Мерч, который делали группы 1960-х и 1970-х, конфликтовал с идеологией панк-рока, для которой был важен принцип DIY. Дизайнер Вивьен Вествуд увлеклась связью между высокой модой и субкультурой панка — и не только произвела революцию во внешнем виде группы Sex Pistols, но и покорила индустрию моды.

Но все бунты разные. В моей жизни было минимум две истории, когда мерч стал инструментом тихого сопротивления. В юности у меня была подруга, которая страшно любила «Арию» и ужасно не любила Эминема. Но ее мать не разбиралась во вкусах дочери, поэтому подарила ей толстовку с ненавистным рэпером. Она на ней дописала I hate <Eminem>, прямо как Джонни Роттен в 1970-х, который ходил в футболке I hate Pink Floyd.

Я же, участвуя в невероятно скучном поэтическом вечере, закончила свое выступление импровизированным аукционом, который провел один мой друг. Я сняла футболку, на которой сама же написала «Трахаться в жопу имеют право все» (цитата из фильма «Смерть хиппи, да здравствуют панки»), и продала ее рублей за сто. Всё задумывалось как веселье, но в итоге привело только к тому, что правила участия ужесточили — никакого выхода за рамки программы.

Акты сопротивления с помощью одежды — повсеместны. К каждому громкому событию, цель которого — заявить о несправедливости, штампуются сотни футболок, носков и других сувениров. В российском протестном мерче есть несколько ярких брендов-звезд. «Культраб» выпускал розовую футболку со словом «П**да» и носки с ведущими хоровод полицейскими, созданные в коллаборации с участницей Pussy Riot Надеждой Толоконниковой и художником 9сука. Делали коллаборации группа «Кровосток» и правозащитная организация «Апология протеста» c надписями «Согреваю в холодной России», «Мое задержание на акции протеста обойдется властям РФ в 10 000 евро». В 2017-м петербургский бренд Bat Norton выпускал дождевики и футболки с надписью «Навальный», и в целом это не единственный бренд, который поддерживал политика. Правда, неизвестно, приносит ли такой мерч результат: меняют ли люди свои политические взгляды (или хотя бы задумываются над этим).

Ушла эпоха

Еще буквально лет тридцать-сорок фанатские футболки и другие памятные вещи были труднодоступны, поэтому имели значение для поклонников и даже несли какую-то историю. Теперь люксовые бренды используют годами отработанный шаблон мерча и возвращают ему эксклюзивность с помощью высокой цены. Гоша Рубчинский коллаборировал с Daft Punk, Supreme — со Slayer, Off-White — с Guns’n’Roses. Худи Vetements x Rammstein стоило 690 долларов, хотя его дизайн — нехитрый: обложка альбома Sehnsucht, выпущенного в 1997 году.

Но в контексте фаст-фешена футболки с группами потеряли изначальный смысл. Любой человек может зайти в условный H&M, купить футболку с Nirvana, даже не зная о существовании альбома Nevermind.

Ситуация точно как в меме про мужчин, которые просят девушку в футболке с группой назвать хотя бы три ее песни. Другая показательная иллюстрация — паблик «Придурки в металл мерче», где иронизируют над солистом группы Sugar Ray в футболке блэк-метал-группы Gorgoroth или певцом Saluki — в мерче Burzum. Схожая история случилась и со скейтерской одеждой: теперь не обязательно уметь делать олли или кикфлип, чтобы носить кеды Vans и футболку Thrasher — эти бренды больше не отличительные признаки комьюнити.

Один из нашумевших примеров запуска линейки футболок со знаменитостями — кейс Кайли и Кендалл Дженнер. Они выпустили айтемы с изображением Тупака и Notorious B.I.G, сверху на них поместили свои селфи и продавали за $125. Поступок высмеяли фанаты рэперов, а мать Biggie написала в инстаграм-посте, что использование изображения ее сына для продажи их футболок — «неуважительно, отвратительно и эксплуатация в худшем ее проявлении». Это был самый наглядный пример субкультурной апроприации, когда люди, не относящиеся к фанатам исполнителя, используют его изображение, чтобы казаться в теме или просто заработать.

Но иногда люди используют отсылки с умом. Когда Канье Уэст вдохновлялся олдскульными хеви-метал-футболками для своего Yeezus, разработанного художником Уэсом Лангом, это не казалось неискренним, потому что сам альбом (возможно, частично вдохновленный Death Grips) был насыщен влиянием панка, нойза и металла. Во всяком случае, это имело смысл — или по крайней мере больше смысла, чем у сестер Дженнер.

Эра вакциниста

В 2020 году продавцы футболок посвятили коронавирусу линейку мерча: одни, как в случае с ресторанами, использовали его в качестве инструмента благотворительности, другие просто иронизировали над ситуацией. Создатели инстаграм-магазина Socialdistancinghat вышили на кепках одноименное лого и предлагали соблюдать социальную дистанцию модно. При этом они направляли часть вырученных средств в компанию Meals on Wheels, которая занималась доставкой еды нуждающимся. Они также выпустили кепки с надписью Faucci (Gucci + Fauci) — после того как Дональд Трамп обрушился с критикой на главного инфекциониста США Энтони Фаучи.

«Пандемия привела нас к страстному коллекционированию, но не по понятным причинам, — рассказывает The Guardian доктор Димитриос Циврикос, изучающий психологию бизнеса и потребления в Университетском колледже Лондона. — Люди думают, что эти предметы могут быть ценными через 10 лет. Кроме того, их покупка — это способ взять под контроль или даже маркировать очень сложную нынешнюю ситуацию».

По хештегу #coronavirusmerch можно было найти и метал-мерч, где в музыкальный контекст вписывали пандемию: к примеру, название группы Panic! at the disco на футболке обыграли как Panic at the Costco — используя отсылку к сети супермаркетов, намекали на панику вокруг дефицита продуктов. Были и просто шуточные майки вроде «Я выжил в 2020» или «Заткнись и надень маску».

Может быть интересно

Не против, но и не за: почему многие не решаются привиться от коронавируса

Подобные футболки являются частью мерча, посвященного катастрофам.

«Это человеческая природа — хотеть что-то увековечить или почтить память, — говорит Брайан Прокелл, нью-йоркский торговец винтажем, специализирующийся на редких футболках. — И это также человеческая природа — быть трудолюбивым и находить возможности в чем угодно».

На своем профессиональном пути он встречал футболки, посвященные войне в Персидском заливе, землетрясению в Сан-Франциско, урагану «Катрина», 11 сентября и различным отключениям электроэнергии в Нью-Йорке.

Некоторые ритейлеры находят коронавирусный мерч оскорбительным, потому что смерть множества людей — не повод для шуток и сомнительный маркетинговый прием.

Маркетплейс Etsy вначале удалял все товары, которые шутили над пандемией, и при поиске перенаправлял на рекомендации о том, как можно себя обезопасить. Теперь же там можно найти и маски, и значки, и футболки. А еще — мерч с лозунгом «Я вакцинирован». Его популярность можно объяснить тем, что люди на самом деле рады поделиться с другими новостью о своей вакцинации — и футболка выступает в качестве показателя ответственности. Кстати, в 2021 году появился термин «вакцинист», совмещающий вакцинацию и фешениста — модника.

Нейт Дюваль, продавец Etsy из Массачусетса, который делает значки из эмали последние пять лет, рассказал, что сейчас самый популярный товар — пин с надписью «Вакцинирован от COVID-19»:

«Изначально я думал, что это будет пользоваться спросом у пожилых людей, врачей и тех, кто работает на передовой борьбы с вирусом. Но быстро понял, что это привлекает и другие категории».

Вакцинный мерч служит конкретной цели: он облекает в физическую форму исторический момент. Футболка — один из способов сказать «я там был», и если в 1970-х речь шла о фестивалях, то сейчас — о пандемии.

«Люди пытаются быть частью диалога. Ношение мерча — это не только мода, но и отражение ситуации и в данном случае даже принятие позиции в поддержку вакцинации», — поясняет Циврикос.

Пандемия обернулась катастрофой для экономики в целом, но не для мерча. Это также объясняет, почему люди занялись производством собственного мерча. На том же Etsy есть товары как просто с надписью «Вакцинирован», так и демонстрирующие предпочтение определенной вакцины.

Мерч служит способом заявить о своей позиции и при этом вполне может влиять на акции компаний. Футболки, которые носят так называемые файзерофилы, могут вызвать «вакцинную нерешительность» — возрастающее недоверие к иммунизации, подогреваемое мифами и дезинформацией, в то время как некоторые другие вакцины переживают пиар-кризис из-за редких побочных эффектов, которые они вызывают. Харриет Кошем, представитель Pfizer в Великобритании, говорит, что компания «никоим образом не одобряет ни один из продуктов». Однако она признает, что некоторые люди впервые узнали о вакцине Pfizer именно с помощью мерча. У российского «Спутника V» тоже есть мерч: футболки с надписями «А ты со спутником?» и «Я со спутником».

Вакцинный мерч в какой-то мере впитал все предыдущие идеи фанатской одежды: показатель вкуса, благотворительность, политическая осознанность. Выбор/отрицание вакцины в чем-то похоже на противостояние между фанатами рока и рэпа тридцатилетней давности: и те и другие уверены в правильности своего выбора. Дизайн некоторого вакцинного мерча напоминает значки I voted, и в какой-то мере вакцинация — это такое же проявление сознательной гражданской позиции, как и участие (или неучастие) в голосовании.