Мерч по ГОСТу. Как советская власть превращала сувениры в средство пропаганды — на примере ВДНХ

Чтобы сразу представить, как внимательно советская власть вживляла идеологию в повседневную жизнь, можно прочитать небольшой отрывок из рекомендаций по украшению елок в детском саду:

«Подножие елки — дело серьезное. Вот ледяное поле, айсберги, дома, антенна, фигурки, пароход, аэропланы — это бессмертная тема — челюскинцы. Немножко дальше зеленое поле из хвои и на поле — танки, палатки, пулеметы, пушки, фигурки, силуэты, красные флажки — любимая тема — Красная Армия».

Такие книжки утверждали в Наркомате просвещения и распространяли по культурным учреждениям.

Местные сотрудники были вынуждены объяснять детям, что одного превращения Вифлеемской звезды на верхушке дерева в Красную недостаточно, чтобы использовать весь образовательный потенциал новогоднего символа.

В 1930-е годы, когда борьба с религиозной традицией перетекла от запрета к ее обновлению, власть выпускала почти пошаговые (подножие; средний уровень; верхушка) инструкции по украшению елки. Вот содержание еще одного текста из популярного журнала «Игрушка» — в пересказе Аллы Сальниковой, автора книги об истории и значении елочных игрушек в СССР:

«Для украшения елочного подножия настоятельно рекомендовались картинки-панорамы с изображением аэродрома, погранзаставы, „плясок красноармейцев на отдыхе“ и павильонов ВДНХ».

Говоря сегодня о пропаганде — то есть о сознательном управлении общественным мнением, мы чаще всего подразумеваем медийные технологии. Но истоки пропагандистских технологий лежат еще глубже, беря исток в эпохе Контрреформации.

В 1622 году Папа Григорий XV издал документ Inscrutabili Divinae, в котором призывал своих коллег сопротивляться протестантизму. Работу по активному утверждению католической веры он и назвал «пропагандой».

Слово было образовано от латинского глагола propagare, означало всего лишь «распространение» и долго не имело тех одиозных коннотаций, которым наделено сейчас.

Расцвет пропаганды пришелся на начало XX века. Бодрые левые интеллектуалы, начиная с Бертольта Брехта и заканчивая Маяковским, были заворожены политическим потенциалом новых средств распространения информации. Набирала обороты печать, развивалась реклама, а появление радио позволяло обратиться к неграмотным группам населения. Рекламные плакаты Маяковского и его коллег по «Окнам РОСТА» до сих пор остаются образцами рекламы как убеждающего дизайна, а Брехт создал целую «Теорию радио».

Одним из столпов пропагандистских технологий, кроме медиа и точечной работы с населением, можно считать как раз идеологизацию материальной стороны быта.

Портреты или бюсты вождей в каждой квартире и на каждом предприятии, красные вымпелы на месте бывших «красных углов», — все это составляло агитационный фон повседневности советского человека.

Такое внимание властей СССР к материальному, даже мещанскому быту, может показаться парадоксальным.

Центральным пунктом раннесоветской социальной повестки был так называемый антивещизм.

Аскетическим, антимещанским идеалом представлялась описанная Маяковским комната: «Двое в комнате. / Я / и Ленин — / фотографией / на белой стене». Однако подобный интерьер оставался недостижимым образцом. Живые советские люди упорно не желали отказываться от материи.

Именно в СССР феномен коллекционирования развернулся до таких народных масштабов, которые сегодня поражают даже на уровне языка. Филателия, филокартия, фалеристика, нумизматика, филумения — о чем-то мы еще помним и некоторые увлечения даже практикуем, но для жителей Советского Союза все это было предметом как повседневной, так и соревновательной практики.

Историки культуры Александр Куляпин и Ольга Скубач в статье «Собиратели хаоса: коллекционирование по-советски» предлагают повальному собирательству интересное объяснение, которое связывает этот феномен с политическим режимом:

«Коллекционирование — авторитарная забава. В полувиртуальном мире своей коллекции коллекционер неизбежно становится диктатором. Осуществление на практике „воли к власти“ даже и в столь специфическом пространстве ведет к привычному для тоталитаризма манипулированию судьбами и телами „подданных“, а в пределе и к их уничтожению. <…> Сталин — Главный Коллекционер социалистической державы; на этом фоне коллекционирование не могло не стать приоритетным и массовым феноменом в 1930-х гг.».

Среди особенностей советского собирательства стоит назвать и те, которые следовали основной политической линии. Во-первых, люди приобретали массово тиражируемые, серийные предметы, а не уникальные произведения искусства или древности.

Так воплощалась установка на коллективность и общность, а не индивидуализм, характерный для дореволюционных увлечений или Запада.

Во-вторых, чаще прочего жители СССР собирали открытки и почтовые марки — «плакаты в миниатюре», в которых агитационный посыл на изображении был куда важнее самого предмета.

Как и украшение елки, филателия и филокартия были дореволюционными привычками, которые советская власть адаптировала под новые нужды.

Превращение религиозных символов на открытках в знаки красного движения, замена сказочных персонажей на счастливых советских детей, а также введение в рекламу агитационных лозунгов должно было ускорить воспитание советского человека.

Выпуск открыток к нововведенным праздникам вроде Международного женского дня утверждал их в народном сознании.

Постепенно на открытках стали появляться документальные фото мест – символов государства. Популярными стали сувенирные фотонаборы из крупных городов, с южных курортов и из самых посещаемых достопримечательностей. Собственно, редакционно-издательский отдел ВДНХ почти каждый год печатал новые комплекты образцово-монументальных видов Выставки и отдельных ее павильонов. Отправляя такие открытки близким, посетители передавали привет тем, кто пока не добрался до ВДНХ, и одновременно фиксировали собственную причастность к крупнейшему образцу «монументальной пропаганды».

Марки для советского правительства были особенно важны — вероятно, потому что позволяли влиять и на получателей писем из-за рубежа. Их печать курировал Идеологический комитет ЦК.

В популярном журнале «Советский коллекционер» можно найти перечень основных тематических линий советских марок. Среди них — важнейшие исторические события с революционным окрасом («восстание декабристов, баррикады на Красной Пресне в 1905 г., Великий Октябрь»), «светлая тема мира и созидательного труда: послевоенное восстановление народного хозяйства, механизаций сельскохозяйственных работ, труд металлургов, горняков, первая атомная электростанция и атомный ледокол».

В 1923 году в СССР вышла серия марок о первой Всероссийской сельскохозяйственной и кустарно-промышленной выставке. Это событие принято считать предвестием ВСХВ, построенной 16 лет спустя. На марках, посвященных самой Выставке, печатали и самые узнаваемые символы ВДНХ и всего СССР («Рабочего и Колхозницу», ракету «Восток»), и менее известные павильоны республик и отраслей промышленности.

Ценили и образовательную функцию марок. В СССР выходили целые пейзажные наборы с видами далеких мест, этнографические наборы о малых народах.

Кроме того, коллекционеры собирали марки из союзных государств, которые тоже рассказывали о местных традициях и ландшафтах (говорят, что особенно ценились экзотические марки из африканской Либерии).

Еще более повседневным функциональным аналогом марок стали агитационные спичечные коробки. Увлеченные филуменией подростки даже изобрели технологию, которая позволяла сохранить саму этикетку. Сперва нужно было замочить коробок, затем аккуратно отклеить изображение, просушить и прогладить теплым утюгом.

И все же ориентация на антивещизм не позволила полностью избавиться от менее функциональных предметов, чем марки или спичечные коробки. В советских домах собирали и сувенирные фигурки, и изящный — не в пример алюминиевой посуде — фарфор, художественное стекло, а позже и хрусталь. В квартирах плодились брендированные портсигары, шкатулки, настенные тарелочки, попасть на которые для любой советской достопримечательности означало автоматическое зачисление в зал государственной славы.

Все это было одновременно парадоксальным возвращением к изначальной политизированности сувениров и ироничным преображением их капиталистического происхождения.

Первым прецедентом массового производства мерча принять считать американские выборы 1789 года.

Конечно, традиция привозить памятные предметы из путешествий тысячи лет существовала по всему миру — среди раннехристианских паломников (стоит вспомнить знаменитые «иконы в бутылках» из святых мест) и среди японских ценителей омияге (так называются местные сувениры). По случаю избрания Джорджа Вашингтона в США выпустили специальные памятные значки с выгравированным портретом президента, его инициалами или государственными символами. Сторонники Вашингтона опознавали друг друга по этим значкам.

Спустя 100 лет, в 1886 году, американец Джаспер Фримонт Мик придумал рекламную печать на сумках. Он искал способ максимизировать прибыль со своего печатного станка, который простаивал между еженедельными выпусками газеты. Так начался многолетний сувенирный бум в Америке: в 2013 году ему даже посвятили большую выставку в Смитсоновском институте.

Красивые сувениры помогали американским компаниям отвоевать покупателей у конкурентов. А в Советском Союзе монополия государства распространялась и на сувениры.

Главной задачей было производить «агитационный фарфор [и другие сувениры] высокого революционного содержания» (так писал журнал «Декоративное искусство»). В центр внимания покупателей должен был попасть не столько внешний облик объекта, сколько стоящая за ним государственная идея.

Историки культуры иногда называют такой тип восприятия термином «гиперсемиотизация». Имеется в виду, что люди теряют способность рассматривать вещи сами по себе, вкладывая в каждую какое-то сообщение, знак. Обратная сторона этого процесса — вечные поиски вражеских посланий: китайских узоров в ковровой вышивке или того же православного креста в архитектурном плане ВДНХ, что стало одним из оснований для травли генерального архитектора выставки Олтаржевского.

В Советском Союзе собственные сувенирные киоски полагались местам, посетить которые считалось особо почетным: столичным городам, приморским курортам, лучшим музеям.

В список таких мест, конечно, не могла не попасть и ВДНХ. Однако превращение Выставки в маленький тиражируемый сувенир кажется отчасти парадоксальным.

«Взятая в целом Выставка представляет собой ответ на вызов по созданию нового типа мышления, новой системы значений. Павильоны Выставки, вся ее территория — одна гигантская машина по концентрации, перераспределению, воплощению этого вызова. Наращивание масштаба и количества выставляемого нужно для того, чтобы от словесного выражения максимально быстро перейти к прямому пластическому (воз)действию, имеющему непосредственную, осязательную природу. Мы, зрители Выставки, оказываемся в сплошном окружении статуй, картин, панно невероятных масштабов — и все они показывают нам только нас же самих: организованное в коллектив множество советских людей. Более того, именно здесь, на Выставке, только и можно увидеть советский народ», —

пишет философ Павел Софронов в статье «ВДНХ: к археологии зрителя». Очевидно, что маленький бытовой сувенир не мог передать всеохватности настоящей Выставки.

Некоторые сувениры пытались впечатлить совсем другими средствами. На аукционах часто встречаются, например, тарелки с лаконичной надписью «ВДНХ» или «ВСХВ» — и только.

Большинство сувениров или бытовых предметов, которые опознаются как связанные с ВДНХ, тиражировали три самых узнаваемых ее символа — «Рабочего и Колхозницу», а также ракету «Восток» и монумент «Покорителям космоса». Последние были особенно популярны в начале своего существования — макет ракеты установили в 1967 году, а монумент построили к 1964-му. Тогда в СССР была на пике тема космоса и сувенирки, которая представляла советские космические амбиции и успехи. Сейчас на аукционах можно обнаружить тематические лампы, металлические статуэтки, даже «космические» коробочки для зубного порошка.

Масштаб сувенирных празднований покорения космоса можно сравнить только с двумя «интернациональными» волнами. Советский Союз стремился выставить себя в лучшем свете перед толпами туристов и важных гостей, которые приезжали сначала на Всемирный фестиваль молодежи и студентов в 1957 и 1958 годах, а потом на Олимпиаду-1980.

Впрочем, в СССР стабильно выпускали небольшие тиражи сувениров именно для гостей страны. По трехъязычному (русский, английский, французский) каталогу 1970 года можно представить, какой образ государства стремилась произвести советская власть. Издание начинается со статьи о матрешках, затем представляет промыслы коренных народов от Сибири до Литвы и Эстонии, изделия кустарных мастеров, а также почтовые марки, часы и гастрономические специалитеты вроде икры.

Внешний вид сувениров и официальные мифы вокруг мест и традиций, которые они представляют, — это далеко не все, что нужно для представления об их агитационной силе. Когда сконструированные государством или другой властной группой идеи попадают в живое общество, они обязательно адаптируются под реальные убеждения и ценности. Так произошло с той же новогодней елкой, которая в итоге впитала и революционные символы, и привычные религиозные традиции.

Идеология антивещизма к 1970-м и вовсе выродилась в культ предметов-пылесборников, хрусталя и прочего уюта — видимо, в соответствии с компенсаторными психологическими механизмами.

То же происходило и с ВДНХ. Хотя официальной идеей Выставки была демонстрация изобилия, технической развитости и героической трудоспособности советского народа, народ реинтерпретировал эти смыслы — в том числе с помощью маленьких повседневных банальностей, то резонировававших с официальной программой, то прятавших факты о связанных со строительством репрессиях.

Так или иначе, лучший способ узнать народную, неофициальную мифологию — внимание к воспоминаниям живых носителей той культуры, — к тем, что всплывают в личных разговорах или случайно найденных дневниках ровесников главной Выставки Советского Союза.