«Игра в кальмара», «Зов ада», «Мы все мертвы» и другие корейские истории. Как Netflix делает из Восточной Азии второй Голливуд

Спустя полтора месяца другой южнокорейский проект Netflix — «Зов ада» — отобрал у «Игры в кальмара» звание самого популярного проекта на стриминговом сервисе, возглавив рейтинги более чем в 80 странах.

Когда казалось, что южнокорейская сериальная экспансия подошла к концу, Netflix снова взорвал бомбу. На этот раз лавры собрало шоу «Мы все мертвы» — зомби-хоррор, заправленный школьной драмой, возглавил мировой чат стриминга на следующий день после выхода.

Оставив за скобками весь восторг и приятное чувство неожиданности, которые испытали люди, ранее не имевшие ни малейшего представления о южнокорейском кинематографе, логично было бы спросить: а как им, черт возьми, удалось это сделать?

Неужели вся формула успеха сводится к тому, чтобы взвинтить драматическое напряжение, истратить несколько галлонов искусственной крови и задавить агрессивным маркетингом всё живое? Пожалуй, такой ответ объясняет успех южнокорейских шоу Netflix только отчасти. Истинные причины лежат глубже, а именно в культурологических особенностях корейцев и уникальной бизнес-стратегии Netflix, чей симбиоз превращает Южную Корею в один из самых перспективных полигонов для производства «топового» контента.

Южнокорейский фронт

Южная Корея уже стала вехой в истории развития Netflix. Страна принесла менеджерам сотни миллионов прибыли и ожидаемо принесет еще больше. К настоящему времени стриминговый сервис инвестировал около $700 млн в производство оригинального южнокорейского контента и арендовал несколько крупных съемочных павильонов, чтобы киношники ни в чем себе не отказывали.

Ничего из этого могло бы и не случиться, если бы не желание компании идти на риск и играть по-крупному в стране, которая была насквозь пронизана устоявшимися корпоративными связями.

Когда Netflix пришел в Южную Корею, местная поп-культура, более известная как корейская волна (халлю), уже стала важной частью мировой индустрии развлечений. K-pop-айдолы проникали в американские чарты и задавали глобальные тренды; корейские дорамы (сериалы) мотивировали миллионы людей записываться на курсы корейского языка и приносили продюсерским центрам миллиарды вон. В мире бушевала настоящая истерия, и в Netflix понимали, что это шанс сорвать куш. Тем более что армия поклонников южнокорейской культуры насчитывала сотни миллионов людей по всему миру.

Пришествие стримингового сервиса в Южную Корею сразу же омрачилось нежеланием местной индустрии развлечений «брать американцев в долю». Крупнейшие телестудии неохотно давали лицензии на свои шоу неизвестному зарубежному бренду, о котором почти ничего не было известно в стране. Кинематографисты оказались еще более несговорчивыми: были случаи, что актеры отказывались от участия в шоу, когда узнавали о причастности Netflix к проекту.

Всё изменилось, когда компания назначила на пост операционного директора в регионе Ким Ёмнам — корейского медиа-менеджера, которая известна по сотрудничеству с восточноазиатским сегментом Twitter. Она и разработала стратегию, которая позволила сервису закрепиться в Южной Корее и Азиатско-Тихоокеанском регионе.

Нарушая табу

Первый этап стратегии заключался в том, чтобы найти для Netflix незанятую нишу на южнокорейском телевидении.

По словам Ким, еще семь лет назад было сложно представить, что кому-то удастся нарушить монополию мелодраматических сериалов — так называемых дорам, — которые десятилетиями доминировали в Южной Корее. Более того, формат настолько полюбился в других странах региона, что зрители от Токио до Джакарты наслаждались собранными под копирку любовными историями.

Поначалу Netflix пробовал сыграть на этой территории, но попытка не нашла широкого отклика у зрителей. И тогда региональный офис во главе с Ким Ёмнам решили кардинально сменить курс — вместо того чтобы следовать трендам, задать их самим. Для этого Netflix обратился к периферии южнокорейской индустрии — режиссерам и сценаристам, идеи которых не были востребованы в мейнстримном бизнесе.

Ким и ее команда также решили сделать ставку на сюжеты, негласно табуированные в местной индустрии развлечений. Такие вещи, как демонстрация насилия и секса, допускались в авторском кино. Но когда дело доходило до телевидения, продюсеры не рисковали брать такие сюжеты в работу. К другим острым темам относились политика, коррупционные скандалы, социальное неравенство и т. д.

Новообращенные фанаты корейских сериалов могли заметить, насколько кровавыми и жестокими оказались многие сцены из полюбившейся «Игры в кальмара» и других популярных шоу. Насилие превратилось в неотъемлемую часть южнокорейского кинематографа относительно недавно, но именно обилие зубодробительных сцен стало визитной карточкой многих южнокорейских авторов на Западе. Несмотря на то, что подобные экстремальные шоу — неформат для местного телевидения, местные продюсеры успешно «продавали» насилие в Голливуд и на европейский рынок.

«Олдбой», «Я видел дьявола», «Мятная конфета» — это очень короткий перечень успешных на Западе южнокорейских картин, которые отличаются особо жестокими сценами.

Кинематографическое насилие в южнокорейской культуре не возникло на пустом месте. В отличие от японского искусства, где эстетика насильственного уходит корнями в историю, Южная Корея использует сцены жестокости в качестве своеобразной терапии для лечения национальных травм.

ХХ век ознаменовал собой становление независимого южнокорейского государства. Начиная с 1910 года и вплоть до окончания Второй мировой войны Корея находилась под колониальным правлением Японской империи. На протяжении десятилетий корейцы пытались вернуть свою государственность, но, как и всякая борьба за выживание, не обходилось без жертв. Восстания подавлялись безжалостно; зачастую в акциях устрашения принимали участие и сами корейцы, работавшие на колониальную администрацию.

С окончанием японского правления Корейский полуостров сразу же захлестнула новая мясорубка — война севера против юга, в которой, по разным данным, погибло около 5 млн человек.

Кровь продолжала литься с обретением югом независимости. В 1961 году в стране начала работу организация, известная как Национальное агентство разведки. С самого основания этот орган отвечал за противодействие северокорейским диверсиям и деятельности местной оппозиции. Настоящий расцвет деятельности «разведчиков» пришелся на эпоху правления президента Пак Чонхи, который неформально руководил НАР вплоть до смерти. Иронично, но именно тогдашний директор ведомства Ким Джэ Гю убил президента.

Корейское ЦРУ оставило кровавый след в современной истории страны. Похищения, пытки и шантаж десятилетиями внушали корейцам страх. Под подозрение в диссидентстве попадали все: от студентов до рабочих.

Своеобразной кульминацией «кровавого» века стали события в городе Кванджу. С 18 мая по 27 мая 1980 года тысячи студентов выходили на улицы города с требованиями демократизации текущего режима. Протест был жестоко подавлен правительственными силами. Точное число жертв неизвестно до сих пор и приблизительно колеблется в районе 2 тыс. человек.

Восстание в Кванджу станет одной из самых трагичных страниц в истории Южной Кореи. С приближением нового века корейские режиссеры начали всё чаще упоминать об этих событиях в своих картинах. Постепенно насильственный опыт народа превратился в художественный прием, который активно используется по сей день.

Разрывай и властвуй

Со временем в Netflix поняли, что рассчитывать на традиционную телевизионную аудиторию не имеет смысла, поэтому компания смело выходила на экспериментальное поле южнокорейской индустрии развлечений. В отличие от местных компаний, которые были сильно ограничены правилами общественного телевидения, американцы производили контент для платного частного сервиса, так что ответственность за конечный продукт и сопутствующие риски ложились только на компанию.

В 2019 году работа на этом направлении дала первые плоды. С выходом зомби-хоррора «Королевство» южнокорейский сегмент Netflix заявил о себе на весь мир. Примечательно, что шоураннер проекта, Ким Ын-хи, пять лет носила сценарий по различным студиям, но раз за разом проваливала пичинги и не могла найти финансирование. Продюсеры не хотели брать в работу расчлененку, помещенную в средневековый сеттинг и затрагивающую пикантные вопросы политической турбулентности династии Чосон.

«Королевство» спровоцировало приток новых подписчиков не только в Южной Корее, но и во всём мире. Более того, в премьерный год Netflix заработал в регионе около $356 млн, что превысило доход за предшествующий год на рекордные 123,5%.

Неудивительно, что шоу моментально продлили на второй сезон, за которым последовал не менее успешный спин-офф.

Сама Ким Ын-хи стала путеводной звездой для Netflix. Еще до начала работы над «Королевством» компания купила права на показ сериала «Сигнал», где Ким также выступала в качестве сценариста. Детективная история с элементами сай-фая особенно пришлась по вкусу североамериканской публике и с тех пор неизменно присутствует в списках лучших южнокорейских сериалов. Шоу не только позволило Netflix наладить язык с местными продюсерами, но и показать своей аудитории, что южнокорейский рынок обладает широким потенциалом, который не ограничен стандартными дорамами.

Ну а дальше — история. Сверхуспешные «Игра в кальмара» и «Зов ада», если приглядеться, сделаны по тому же паттерну, что и «Королевство». В конце января стриминговый сервис выпустил еще одно зомби-шоу под названием «Мы все мертвы». Сериалу уже предрекают судьбу других суперуспешных проектов Netflix в Южной Корее.

В ритме восходящего солнца

Япония тоже не сразу покорилась американской компании. Однако в стране изначально были все условия, чтобы завоевать армию подписчиков. Всё, что оставалось сделать, — это взять калькулятор и посчитать.

Согласно отчету, опубликованному компанией GEM Partners, Netflix стал ведущим сервисом видео по запросу (SVoD, subscription video on demand) в Японии, заняв около 19,5% от всего рынка по состоянию на 30 ноября 2021 года.

Успех Netflix в Японии был во многом обусловлен демографией и технологическим развитием страны. Согласно статистике, около 36 млн домохозяйств обладают доступом к широкополосному интернету. Средняя скорость соединения в стране является одной из самых высоких в мире. Она составляет 4 Мбит/с или выше, что является минимальной скоростью, рекомендуемой для потоковой передачи контента высокой четкости.

Стратегия Netflix в Японии в основном сводится к развитию анимационного контента и кинематографических адаптаций манги.

Поначалу компания массово скупала права на трансляцию аниме, но затем перешла к производству собственных тайтлов. Только за этот год было выпущено около 40 оригинальных лент, и в компании надеются увеличить этот показатель.

Будет излишним говорить, насколько популярно аниме в Японии и во всём мире. В Netflix утверждают, что половина их японских подписчиков смотрят аниме в среднем пять часов в месяц. В то же время более половины подписчиков в мире посмотрели хотя бы одно аниме за последние месяцы на стриминг-платформе, рассказывал главный аниме-продюсер Netflix Тайки Сакураи. Япония — не просто рынок сбыта для американской компании, но еще и платформа для дальнейшей региональной экспансии. И не последнюю роль в этой экспансии играет аниме.

С сериалами дело обстоит несколько сложнее. Японское телевидение всё еще находится во власти консервативных представлений о том, что стоит показывать массовому зрителю, а что — придержать в закромах индустрии. По словам Каата Сакамото, главы отдела контента Netflix в Японии, стриминг изначально сделал ставку на неординарные и провокационные истории — таким образом компания рассчитывала увести от индустрии часть аудитории.

Первый оригинальный японский хит компании, «Голый режиссер», прекрасно иллюстрирует эту стратегию. Сериал рассказывает историю порнорежиссера Тору Мараниси, который одним из первых бросил вызов цензуре в мире японских фильмов для взрослых.

То, что не имело шансов закрепиться на центральном телевидении, получило фантастический успех на платформе. Netflix также не скупился на производственный процесс: в среднем на один эпизод уходило около 100 млн иен, тогда как на серию обычного телевизионного шоу продюсеры тратят не более 10 млн.

Не менее успешными проектами японского Netflix стали романтический триллер Ride or Die и антиутопия «Алиса в Зазеркалье».

По словам Сакамото, японским сериалам еще далеко до уровня южнокорейской индустрии. Зависимость японского энтертейнмента от быстрых и дешевых адаптаций манги мешает японским шоураннерам раскрыться в полной мере, поскольку львиная доля бюджетов оседает в аниме.

Как приручить дракона

В январе 2016 года Netflix объявил о расширении до 130 стран. Китайской Народной Республики в этом списке не было. Очевидно, что американская компания изначально имела мало шансов закрепиться в Поднебесной, учитывая тот факт, что в стране заблокированы такие крупные игроки, как Google и Facebook. Однако стриминговый сервис никогда не бросал попыток подружиться с материковым Китаем.

Для начала компания обзавелась партнерскими отношениями с китайским стриминговым сервисом iQiyi, который принадлежит китайскому поисковому гиганту Baidu. Выбор в пользу iQiyi был очевиден — по сей день это одна из крупнейших стриминговых платформ Китая, обладающая достаточными мощностями для производства собственного контента. В 2017 году Netflix согласился предоставить iQiyi лицензию на часть своего оригинального контента в обмен на доступ к китайскому рынку. Однако партнерство продлилась менее двух лет — без особых успехов для американской платформы.

Двумя годами позже Netflix вступил в партнерские отношения с платформой потокового видео Youku, принадлежащей Alibaba Джека Ма. Как и в случае с iQiyi, американская компания получила права на несколько китайских сериалов, но так и не убедила коллег в целесообразности совместного производства контента. В том же 2019 году стрим-сервис купил права на показ сай-фай-ленты «Блуждающая Земля» — крупнейшего китайского блокбастера последних лет.

Параллельно с попытками войти в Поднебесную Netflix пытался закрепиться на Тайване. Попытка вылилась в весьма успешное и плодотворное сотрудничества. Но конечная цель компании остается той же — проникнуть в материковый Китай.

Тайваньская кампания Netflix заключается в массовом производстве оригинального контента на китайском языке; в компании рассчитывают, что рано или поздно ворота Поднебесной распахнутся для них, и тогда им будет с чем войти.

Позднее Netflix придет с аналогичной стратегией в Малайзию, где значительная часть населения тоже говорит по-китайски.

Зачем Netflix пришел в Азию?

В октябре 2021 года Netflix отчитался о доходах в третьем квартале. Данные показали, что почти половина от прироста подписчиков приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион. И это неудивительно, поскольку начиная с 2016 года международная экспансия была основным направлением деятельности Netflix, особенно в Азии. С тех пор регион получил от американцев более $2 млрд на производство контента.

Еще пять лет назад компания, казалось, достигла своего пика. К тому моменту Netflix был уже не просто стриминговым сервисом — некогда прокатчик видеокассет превратился в конвейер по производству собственного контента. Сотрудничество с оскароносными режиссерами, конкуренция с титанами индустрии в лице крупнейших студий, а также возможность задавать общемировые тренды создали миф о «несокрушимости» компании и ее безоговорочном лидерстве на рынке.

Однако в том же году появились первые признаки стагнации. Финансовые показатели Netflix перестали показывать былую динамику, а конкуренты в лице Disney+ заявили о готовности потеснить гиганта с лидирующих позиций. Выход из сложившейся ситуации был найден быстро.

Компания решила использовать накопившийся капитал для экспансии на Восток. В качестве стартовых площадок были выбраны Япония и Южная Корея, поскольку к тому моменту у этих стран была богатая история сотрудничества с голливудским капиталом.

Поначалу компания испытывала массу сложностей. Главный операционный директор Netflix Грег Петерс вспоминал в одном из интервью, что калифорнийская компания фактически запускалась как стартап в регионе, не имея в своем распоряжении ни местных работников, ни офисных помещений. Продюсеры настороженно относились к самой идее совместного производства для стримингового сервиса, а не кинотеатров. Телевизионщики, в свою очередь, не хотели делиться правами на показ своих шоу.

Вопрос в том, как компании удалось выпустить более 200 оригинальных шоу в Азии за пять лет, не имея серьезной поддержки в регионе…