Высокий стакан против тощего кошелька: как нейромаркетинг заставляет нас делать неоправданные покупки
Сергей Лебедев, глава научного отдела Центра психологической безопасности в Москве, рассказывает, как мы делаем покупки под влиянием иллюзий, тщательно выстроенных сотрудниками сферы нейромаркетинга.
Вы никогда не задумывались, почему многие компании продают воду в завышенных бутылках? Зачем нужны толл-стаканы для макиато и фраппучино? Ответ на этот и многие другие вопросы знает нейромаркетинг — дисциплина на стыке экономики и нейропсихологии.
Короткий ответ — так лучше продается. Полный ответ требует объяснений. Для начала обратимся к знаменитой оптической иллюзии — какая из линий кажется вам более длинной?
![](https://knife.media/wp-content/uploads/Линии.png)
Вертикальная линия кажется длиннее, правда? Однако на самом деле они одинаковы. Наше зрение обманывает нас. Эксперт по нейромаркетингу Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга» выдвигает гипотезу, что этот эффект связан с тем, как эволюционировала наша зрительная система. Мы привыкли, что высокие объекты обычно очень велики и поэтому бессознательно завышаем их размеры. Визуально высота кажется нам «сильнее» ширины. Впрочем, практиков не очень интересуют эти психологические тонкости. Они просто используют эту информацию.
![](https://knife.media/wp-content/uploads/galliano.png)
Это — один из примеров того, как мы, сами того не подозревая, попадаем в ловушку нейромаркетинга. Компания экономит на количестве продукта, а мы покидаем заведение в полной уверенности, что оказались в выигрыше, купив высокую бутыль или выпив высокую чашку кофе.
Нейромаркетинг тесно переплетается с поведенческой экономикой — в тех ее разделах, где она исследует потребительский выбор. Разница заключается в методах познания: там, где поведенческие экономисты ставят необычные социально-психологические эксперименты, нейромаркетологи просто сканируют мозг потребителя с помощью ФМРТ. Инструмент более дорогой, но и более точный.
Как мы думаем?
Для понимания того, что изучают поведенческая экономика и нейромаркетинг, важно ознакомиться с концепцией двух систем обработки информации, существующих в нашей голове. Возьмем чудесный пример из нобелевской лекции Дэниэла Каннемана.
Бита и бейсбольный мяч стоят $1,10, при этом бита ровно на один доллар дороже мяча. Сколько стоит мяч? Ответ, который сразу приходит на ум — 10 центов. Однако действительно ли это так? Если вдуматься, мы поймем, что задача имеет другой ответ — бита стоит $1,05, а мяч — $0,05. Однако на автомате мы выбираем самую очевидную опцию (которая оказывается неверной).
«На автомате» мы ежедневно принимаем огромное количество решений, и большинство из них оказываются верными. Когнитивные психологи называют такой способ обработки информации автоматическим.
На контрасте с автоматическим способом мы также можем использовать вдумчивый аналитический подход, взвешивающий все опции. Аналитический способ подразумевает неспешность, тщательность. Если первый похож на опытного охотника с отточенными рефлексами, то второй напоминает ученого, который не торопится с выводами.
Для выживания необходимы оба способа.
Рассмотрим еще один пример из классической психологии — эффект Струпа. Попробуйте вслух произнести, каким цветом написаны слова.
![](https://knife.media/wp-content/uploads/слова.png)
Не так просто, как кажется, да? Это потому, что автоматическая система обработки информации считывает слова быстрее, чем мы успеваем распознать цвета. Чтобы выполнить это с виду элементарное упражнение, вам придется подключить вторую систему — при этом первая будет постоянно мешать и сбивать с толку.
Автоматическая система работает и обучается по ассоциативному принципу — то есть выискивая взаимосвязи между явлениями на основании предыдущего опыта. Со временем в ней образуются устойчивые связи, работающие на автомате. К примеру, видя зеленый свет, мы двигаемся вперед, не раздумывая и не анализируя ситуацию.
С практической точки зрения важно то, что образующиеся ассоциативные связи являются типичными для большинства людей. А это значит, что маркетологи могут самостоятельно подталкивать это большинство к нужным им выводам.
В примере, рассмотренном в начале статьи, мы показали, что автоматическая система обработки информации по умолчанию «завышает» размеры вертикальных линий. Мы имплицитно усвоили, что высокие объекты — больше.
Рассмотрим другие примеры визуальных искажений, которые используются в маркетинге.
Мужественные формы
Знаете, как производители крепких мужских напитков и пива могли бы повысить свои доходы? Очень просто — придав бутылкам рубленные многоугольные формы. Исследования показывают, что бессознательно мы ассоциируем подобные изображения с мужественностью. Пивной бренд Hasseröder сумел поднять продажи, просто изменив форму горлышка бутылки с округлой на многоугольную.
![](https://knife.media/wp-content/uploads/halleroder.png)
Горлышко напоминает на средневековый бастион, и наше воображение рисует суровых воинов, глушащих пиво после убийства дракона. Формы бутылки отлично дополняется слоганом «Мужчины знают почему».
Метаморфозы на лицо
Интересным инструментом в руках нейрмаркетологов являются человеческие лица. Представьте приятную вам знаменитость — скажем, Анджелину Джоли или Ким Кардашьян. Теперь представьте себе, что ее черты лица «добавляются» к обычной фотографии человека из фотобанка. Парадоксальным образом получившийся гибрид будет вызывать у вас не менее приятные чувства, чем оригинал.
Психолог Робин Таннер из Висконсинской школы бизнеса провел на эту тему целое исследование. Он взял фотографию известного гольфиста Тайгера Вудса и смешал его с усредненным изображением мужского лица. Данные показали, что результат хорошо воспринимался испытуемыми — большинство из них было готово купить товар у продавца с такой гибридной внешностью. При этом участники эксперимента ничего не знали о манипуляциях с изображением и думали, что им показывают лицо произвольно выбранного человека.
![](https://knife.media/wp-content/uploads/лицо.png)
Команде Таннера повезло: сразу после первой фазы эксперимента Тайгер оказался замешанным в сексуальном скандале, адюльтер с участием официантки вылился в разборки спортсмена с женой и автокатастрофу. В Америке косо смотрят на такого рода истории, и это позволило сравнить, как менялось восприятие гибридного лица до и после скандала. Испытуемые, которым показывали фотогибрид после истории с изменой, реагировали на него негативно. Эта группа также не знала, что видит «родственника» Тайгера Вудса.
Рынок пока еще не осознал возможности, которые открывают подобные эксперименты с лицами знаменитостей. Если вы создаете гибрида, то не обязаны никому ничего платить, ведь адвокатам придется доказать, что вы взяли звездные черты лица и смешали их с чьими-то еще. Более того, когда знаменитость появляется в рекламе, аудитория всегда отвлекается на вопрос — а что она тут делает? В случае с гибридами такой проблемы возникнуть не должно.
Расстояние имеет значение
Уловки могут таиться даже в обычных ценниках. Психолог Кейт Коултер задался вопросом, как влияет расстояние между «старой» и «новой» ценой, изображенной на ценниках, на покупательское поведение. Результат оказался неожиданным, хотя и предсказуемым — чем больше расстояние, тем большей кажется скидка — вне зависимости от реальных процентов. Таким образом повышается вероятность покупки.
![](https://knife.media/wp-content/uploads/цена.png)
Разумеется, перечень нейромаркетинговых уловок не ограничивается рассмотренными в этой статье. На покупательское поведение также влияют звуки, запахи и многое другое; существуют и и гендерные особенности. Но это — темы для следующих статей.