Техники пропаганды

В своей знаменитой статье «Инженерия согласия», опубликованной в 1947 году, эксперт в области связей с общественностью и пропаганды Эдвард Бернейс выдвинул предположение, что коммуникационные сети сжимают мир. В Соединенных Штатах, заметил он, «слова непрерывно атакуют глаза и уши американцев», а страна превратилась в «маленькую комнату, где сказанное шепотом усиливается в тысячи раз». Это наблюдение стало еще более достоверным в последующие десятилетия.

Бернейс часто подчеркивал, что он дважды племянник Зигмунда Фрейда — его мать была сестрой Фрейда, а отец — братом жены Фрейда. Он родился в Вене, но еще ребенком попал в Нью-Йорк. Отталкиваясь от идей своего дяди, он стал одной из самых влиятельных и успешных фигур в сферах связей с общественностью и пропаганды. Его подходами и стратегиями пользовалась не только нацистская пропагандистская машина, но и руководство в Соединенных Штатах для поддержания морального духа общества во время Второй мировой войны, войны в Корее и даже войны во Вьетнаме.

Бернейса принято считать циничным и безнравственным человеком, готовым убеждать людей в чем угодно, даже ложном или опасном, но это, однако, не помешало признать его еще при жизни влиятельным мыслителем. Его книга «Кристаллизация общественного мнения», изданная в 1923 году, опиралась на идеи о психологии духовной жизни и описывала способы пробуждения бессознательных желаний, которыми можно манипулировать с помощью образов и намеков, кодовых слов и тонких утверждений, вызывающих сопротивление в случае открытого навязывания. Бернейс исходил из того, что убедить людей в чем-либо можно, лишь понимая, как они мыслят. При этом, с его точки зрения, люди в большинстве своем не отличаются ясностью мысли. Для среднего гражданина, говорил он, «ум становится величайшим барьером между ним и фактами… Его собственный абсолютизм не дает ему смотреть на вещи с позиции опыта и мыслить, а не следовать за толпой».

Бернейс сознавал, что пропаганде сопутствуют риски. В 1942 году он заметил, что в призывах к простому человеку можно играть на его предубеждениях, ненависти и несбывшихся желаниях. «Манипулирование символикой со стороны нечистоплотных лидеров в условиях послевоенной психологической и экономической неопределенности в 1920-х и 1930-х годах заставило миллионы людей следовать за новыми лидерами и идеологиями». Успех коммунистов, нацистов и фашистов был «очевидно» ускорен манипулированием символикой. «Гитлер использовал символизм. Гитлеровское приветствие — это политический символизм». Нацисты, говорил Бернейс, насаждали «тоталитарную брутальность» с помощью «угроз, запугивания и цензуры». Даже национальные и народные праздники были привязаны в нацистской Германии к партийным потребностям и приоритетам. «Здесь мы видим тоталитарный апофеоз укрепления морального духа, осуществляемого в тотальной психологической войне — наступательной и оборонительной. Только нацисты практиковали это упреждающее укрепление морального духа у себя на родине при всей его фальши и демагогичности». За рубежом они также преследовали пропагандистские цели, которые Бернейс охарактеризовал как «стратегию террора».

Бернейс был лишь одним из многих мыслителей, пытавшихся найти свое место в массовой культуре, национализме, войне и пропаганде XX века. Их работы отражали новый общественный ландшафт коммуникаций после 1900 года.

По оценкам литературоведов, в 1820 году умело читать около 12% мирового населения — в Европе больше (около 50%). К 1900 году в Соединенных Штатах 89% людей определяли себя как умеющих читать. Рост доступности среднего образования в США после 1910 года неожиданным образом изменил семейную динамику, поскольку новое поколение стало более образованным по сравнению с родителями. В 1910-х годах началось широкое радиовещание. Поначалу оно ограничивалось главным образом сводками погоды, но к 1920 году по радио уже транслировали новости, образовательные программы, музыку и театральные постановки. С началом Великой депрессии в 1929 году многие домохозяйства узнавали о ситуации по радио из «бесед у камелька» Франклина Делано Рузвельта, из новостей о тревожных событиях в мире и угрозе новой войны. Радио связывало дома и общины с большим миром. Как телевидение в 1960-е годы и интернет в 1990-е годы, оно изменило скорость доставки информации о далеких краях и событиях растущей глобальной аудитории.

Бернейс и его коллеги увидели в этой новой массовой аудитории особую форму политической, экономической и военной силы. В 1919 году психолог Стэнли Холл, исследуя горькие последствия Первой мировой войны, заметил: «Складывается стойкое ощущение, что психологические силы играют главную роль во всех войнах». По словам одиозного пропагандиста Первой мировой войны социолога Джорджа Крила, «дух нации требует мобилизации не менее, чем людские ресурсы». Политолог Гарольд Лассуэлл говорил, что демократиям «необходима пропаганда, чтобы держать под контролем менее информированных членов общества», и опубликовал комплекс стратегий по решению этой задачи в военное время. Среди них была, например, рекомендация «укреплять уверенность людей в том, что противник повинен в войне, демонстрируя его порочность» и «внушать публике, что неблагоприятные новости — в действительности ложь врага; это предотвратит разобщенность и пораженческие настроения».

Подобный подход превращал умонастроение человека в потенциальную цель — пространство военных действий, — которую следовало поразить, склонить на свою сторону или завербовать. «Бомбардировки с целью устрашения», осуществлявшиеся военно-воздушными силами союзников в ходе Второй мировой войны, были нацелены на формирование психологического состояния гражданского населения вражеской державы (страха), позволявшего обрушивать империи. «Промывка мозгов» в 1950-е годы опиралась на потенциал радикального разъединения плоти и духа: внешне обычный американский военнопленный мог в действительности быть замаскированным коммунистическим агентом духовно и физически. Исследования пропаганды и коммуникации количественно продемонстрировали характер их воздействия и силу влияния, а также показали, как их можно использовать в стратегии вооруженного конфликта. Даже антропология как научная дисциплина работала над контролем «культуры» и задачей «осовременивания» изолированных групп как потребителей и сторонников «свободы». Она рассматривала умонастроения «примитивных народов» как ресурс для подчинения Соединенным Штатам (и другим государствам).

Научное представление умонастроения как арены сражения интерпретировало ментальные состояния как защитные ресурсы. Изменение умонастроения стало ключевым государственным проектом. Научные и социологические исследования пропаганды и коммуникаций, психологической войны, промывки мозгов или контроля сознания, а также подчинения власти зачастую финансировались военными, особенно в десятилетия холодной войны, с 1940-х по 1980-е годы. Они часто ориентировались на поиски путей научного изменения чувств и мыслей с целью контроля экономических и политических отношений. Эти исследования сделали состояние духа важнейшим полем битвы в научно-технической войне.

Хотя большинству может казаться, что самосознание индивида стабильно и незыблемо, психология, психиатрия, антропология и даже политология в последнее столетие вынашивали концепции неустойчивости самосознания и возможности манипулирования им. Эксперты в этих сферах нащупали такие элементы самосознания, которые делают его пластичным и изменяемым.

Они даже составили инструкции, как пользоваться этой пластичностью в политических, военных и экономических целях. Из их работы следовало, что, несмотря на субъективное восприятие самосознания как центральной, устойчивой и неотъемлемой части личности, оно может оттесняться на второй план под влиянием принудительной сенсорной депривации, изоляции, голода и манипуляции — или натаскивания, обновления и экономического роста.

Короче говоря, подобные методы можно превратить в оружие. Психологическая война ведется по большей части посредством слов и аргументов, образов и пропаганды. Листовки с призывами сдаться, распространяемые среди вражеских солдат, были одной из первых (и эффективных) форм психологической борьбы в годы Первой мировой войны. За ними последовали другие программы промышленно развитых стран с участием социологов. Если, как сказал Клаузевиц, война — это продолжение политики иными средствами, то пропаганда — это другой способ ведения войны.

Психология, социология, политология и антропология — это гуманитарные науки, имеющие низкий статус и неспособные устанавливать надежные, подобные физическим законам принципы для природы или общества. Применение психологии и других гуманитарных наук в военных целях интересно ученым, поскольку практика имеет особый вес в некоторых областях. Физики выиграли от своего успеха в создании бомб. Почему бы социологам не последовать их примеру? Многие ведущие социологи XX века участвовали в тех или иных программах психологической войны, и Министерство обороны США финансировало исследования, которые могли использоваться для формирования мнений, лояльности и взглядов как друзей, так и врагов. В Соединенных Штатах ЦРУ стало важным источником финансирования исследований в области коммуникаций и психологии.

Многие из этих исследований были задуманы в полутьме милитаризованного знания. Я имею в виду, что во многих социологических проектах знания, приобретаемые в секретных целях, могли раскрываться и публиковаться, скрывалась только их связь с оборонными проектами. Проделанная научная работа была одновременно открытой и секретной. Как показывает Джой Роде в своем труде о социологических программах Пентагона, эксперты часто представляли открытые и закрытые отчеты, и эти виды отчетности необязательно противоречили друг другу, просто они были разными. Кристофер Симпсон убедительно демонстрирует в «Науке принуждения» смешанные и переплетающиеся аспекты коммуникаций и политологических исследований. Ученые из этих областей рутинно скрывают оборонные корни своих теорий. Идеи, взращенные на деньги ЦРУ или министерства обороны, публикуются в секретных отчетах, а затем перерабатываются в нейтральные, академические социологические исследования без указания их происхождения и задач. Часто ученые просто переформулируют или переименовывают проекты для публичного употребления так, чтобы их связь с военными исчезла. Отчасти вследствие этой профессиональной тенденции ученые, чьи теории вызывали вопрос уместности или нравственности связи с интересами обороны, выдавливались из научного пространства.

Это характерное для холодной войны свойство открытых научных данных — публично известных, но с туманными, скрываемыми или словно бы исчезнувшими корнями, — присутствовало и во многих других научных сферах.

В определенной мере именно поэтому влияние интересов обороны на производство знания в целом очень слабо описано и осмыслено. Оно должно быть невидимым, поскольку ученым иногда кажется, что работа на оборону не согласуется с поиском чистого знания. Социальные науки, пожалуй, более подвержены такой двойственности.

Бернейс обладал неоспоримым авторитетом в сфере пропаганды на начальном этапе ее становления. Он славился своей способностью привлекать местных общественных деятелей к решению своих задач — будь то реклама сигарет Lucky Strike или мыла Ivory Soap. Работая на American Tobacco Company, он сумел убедить врачей опубликовать данные о безопасности табакокурения. Одна из самых известных кампаний Бернейса была призвана подтолкнуть женщин к курению, которое в то время не считалось для них приличным. Она стала частью его работы на табачную индустрию в году. Стремясь расширить рынок сигарет, он отказался от прямого призыва и сосредоточился на теме «свободы». Сигареты Lucky Strike, по его словам, были символом женской свободы. По замечанию Тая, вплоть до Первой мировой войны «фирмы изменяли свою продуктовую линейку или рекламное послание в зависимости от меняющихся вкусов потребителей. Бернейс считал, что при правильном подходе можно изменить самих потребителей». Бернейс выяснил у психологов, чего боятся и хотят женщины, и привлек «лидеров мнений», таких как медики и медийные звезды, к расписыванию достоинств курения. Он убеждал отели включать сигареты в обеденные меню и говорил, что курение может избавить женщин от «переедания».

Подобный окольный и несфокусированный подход к рекламе имел свои недостатки. Он вполне мог убедить женщин начать курить, но гарантии, что они станут курить именно Lucky Strike, не давал. Собственное исследование Бернейса показало, что женщинам не нравятся красно-зеленые пачки этих сигарет. Когда президент компании отказался изменить цвет и дизайн, Бернейс развернул кампанию по продвижению зеленого цвета. Объединив усилия искусствоведов, дизайнеров одежды и светских львиц, она достигла кульминации в роскошной и широко освещаемой акции «Зеленый шар».

Была ли она эффективной? Бернейс считал, что да. Доходы American Tobacco в том году выросли на 32$ млн. Как и другие представители этой профессии, Бернейс мало интересовался правдой как таковой. Правда была лишь средством, чем-то, что можно найти или изобрести и использовать для убеждения людей купить продукт или поддержать политику. Его цель заключалась в пробуждении и конструировании желания. В одной из своих самых известных статей «Инженерия согласия» он говорил, что эксперты, поднаторевшие в политике и убеждении, могут добиться согласия, незаметно меняя общественное мнение. Общественный порядок казался почти предсказуемой машиной, которой можно управлять, если знать, где у нее рычаги.

Как объяснил Бернейс в своей книге «Пропаганда », изданной в 1928 году, «почти в каждом аспекте нашей повседневной жизни, будь то в сфере политики или бизнеса, социальном поведении или представлении о нравственности, над нами властвуют не так уж много личностей… понимающих мыслительные процессы и социальные модели масс». Бернейс считал себя одним из немногих «понимающих» представителей элиты.

В середине XX века решающую роль в американской пропаганде стал играть последователь Бернейса политолог Гарольд Лассуэлл, находившийся под сильным влиянием фрейдистской мысли. Во время Второй мировой войны он возглавлял Экспериментальное подразделение по исследованиям коммуникаций военного времени, которое размещалось в Библиотеке конгресса и существовало на гранты Фонда Рокфеллера. Лассуэлл помог создать междисциплинарную группу ученых, превративших исследование коммуникаций в область научного знания. Это объединение подчеркивало возможности и важность бихевиористики как инструмента познания человеческой мотивации и механизмов убеждения.

После войны Лассуэлл продолжил изучать символизм и пропаганду в Институте Гувера и Rand Corporation. В своих работах он утверждал, что демократиям необходима пропаганда. По его представлениям, интеллектуальная элита должна определять публичную политику, а потом с помощью инструментов коммуникации убеждать публику в своей правоте. «Мы должны отбросить демократические догмы, в соответствии с которыми люди сами знают, что в их интересах». Подобный совет был особенно важен во время войны, когда у США возникала потребность представить врага виновным во всех грехах и заявить о своем единстве и победе во имя истории и бога.

Лассуэлл говорил, что поворотные события, такие как расцвет нацизма в Германии, можно понять, только обратившись к психологическим теориям. В «Психопатологии и политике» он утверждал, что люди в своем поведении не руководствуются логикой. Базовое предположение, будто люди действуют в собственных интересах, ошибочна. Они могут поддерживать и поддерживают политику, подрывающую то, что является самым важным для них. Это происходит, по словам Лассуэлла, потому что люди клюют на эмоциональные воздействия и манипулирование символикой, особенно в кризисе, а не опираются на факты или разум. Фрейдистские понятия ид, эго и суперэго могут объяснить эту динамику, поскольку люди подчиняются примитивным импульсам.

Воображаемые избиратели Лассуэлла — это сомнамбулы, а не мыслящие участники демократической дискуссии. Их нужно привести к тому, чтобы они думали как надо, поскольку сами они утонут в эмоциях. «Белая» пропаганда (убеждение) по Лассуэллу полностью законна в демократии. К «черной» пропаганде, предполагающей предложение чего-то фальшивого, например информации вроде бы от критика правительства, тогда как в действительности ее источник получает деньги от агентов государства, это относится в значительно меньшей степени. Однако самой распространенной, как считает Лассуэлл, является серая пропаганда, представляющая собой смесь действительной информации и дезинформации. Она может оперировать красивыми общими понятиями, такими как «свобода», которые действуют в обход разума и логики. Туманные высказывания о добродетели могут быть эффективными, как и чрезмерные упрощения вместе с обращениями к «простым людям».

Пропаганда также может опираться на стереотипы, поиски козла отпущения и хорошо известные лозунги. Лассуэлл заметил, что неявные предположения бывают более действенными и убедительными, чем прямые высказывания: концепция, которая была бы отвергнута в случае представления в явном виде, может быть принята, если просто подразумевается.

Как многие ученые из сферы коммуникаций и политологии, Лассуэлл получал деньги на свои исследования в 1950-х и 1960-х годах от Центрального разведывательного управления. ЦРУ полностью финансировало Центр международных исследований Массачусетского технологического института. ЦРУ гарантировало группе из МТИ публикацию официальных исследований как в закрытых, так и в открытых изданиях. Не забывало оно и исследователей из других организаций. Например, Фонд Форда направлял деньги ЦРУ ученым, работавшим в МТИ и других местах.

«Психологические силы играют главную роль во всех войнах»: как пропаганда манипулирует общественным мнением

Читайте также