Встречаем книжку по обложке: почему мы все еще фанатеем от оформления печатных изданий

Все чудесатее и красивее

Полки книжных магазинов и витрины маркетплейсов заполнили настолько красивые бумажные книги, что их порой страшно читать — хочется поставить на полку и просто наслаждаться как арт-объектом. Красивые цветные иллюстрации, раскрашенные обрезы с узорами, необычные обложки с вырезанными «окошками». Книга давно превратилась в артефакт и предмет коллекционирования. Бумажной книге давно и долго предрекают смерть, а она только смеется всем в лицо, становится красивее и прекраснее.

Что еще интереснее, такие лакшери-издания больше всего популярны среди молодежной аудитории, читателей так называемого young adult, литературы для молодых взрослых. Так, по опросам за 2022 год, оказалось, что «большинство подростков (52%) предпочитают читать бумажные книги» (к слову, по данным уже другого исследования 2024 года, лишь 1% зумеров не читают книг, остальные же книгочеи). А к 2025 году, несмотря на рост цен на бумагу и печать, российский книжный рынок приучился делать издания-артефакты. Чаще всего яркое оформление достается либо переизданиям давних бестселлеров, либо свежим хитам, либо когда издатель видит потенциал «виральности» — как случилось с ироничным космическим вестерном «Bookship. Последний книжный магазин во Вселенной» Марии Закрученко.

О том, что важно отразить при создании подарочного издания и почему их так любят читатели, «Ножу» рассказывают Дарья Урбанская и Анна Журавлева, ведущие редакторы «МИФ. Культура».

«Читатели любят подарочные издания, воспринимая их как артефакт, нечто большее, чем просто текст, написанный на бумаге. Такое издание хочется не только читать, но и бережно держать в руках, показывать другим. Для этого важен визуальный вау-эффект, что иногда называют словом „виральность“: обложка с тиснением, фактурная поверхность, редкая цветовая палитра, страницы, украшенные орнаментами. Уникальность можно также подчеркнуть, придав книге коллекционный статус — этому может способствовать, например, ее ограниченный тираж, индивидуальная нумерация экземпляров, закладка-открытка или футляр», — говорит Дарья Урбанская.

Схожее мнение выражает Анна Журавлева: «Подарочное издание должно вызывать желание сразу взять его в руки и больше никогда не отпускать. Чтобы обложка притягивала взгляд и читатель осознал, что дальше жить без такой книги в коллекции решительно невозможно. Хочется рассматривать и рассматривать — и искать отсылки в самом тексте. Получается подарок-эмоция, подарок-впечатление: не это ли мы на самом деле хотим дарить?»

Литература становится культурой обладания. И читатели хотят, как тот раджа, больше, больше, больше — но не золота, а мерча и всего с книгой связанного.

Скупи их всех

Почти каждая популярная современная книга собирает вокруг себя сообщество читателей, желающих обладать всеми «артефактами», связанными с их любимой историей. Издатели начинают делать, например, акриловые фигурки графа Аверина и героев романов Антонины Крейн, эксклюзивные наборы мерча, а то и вовсе продукты по книжным вселенным типа печенья и ароматов — как было, например, с «Отблесками Этерны» после выхода недавнего сериала.

Наши отцы и дедушки собирали марки, а мы направляем свой взор в сторону любимых миров. Молодежные книги теперь на одном рынке с гигантами кино- и гейминдустрии. Во многом благодаря — куда без него! — «Гарри Поттеру», совершившему революцию в понимании книжного мерча и книжных фандомов. Но о них — чуть позже.

Зачем нам хочется обладать чем-то по мотивам выдуманных вселенных? Эксперты называют разные причины, но основная — желание принадлежать к некоему сообществу, хотя в то же время психологи порой говорят, что стремление к коллекционированию и обладанию вещью — компенсация теплых отношений или борьба с тревогой.

Я хочу от тебя косплей

Одно дело — просто фанаты популярного автора (допустим, Виктора Пелевина или Доны Тартт), а другое — целый фандом. Сообщество, сформировавшееся вокруг той или иной истории, которое сперва хочет обладать всем связанным с книгой, а потом уже само начинает творить в рамках выдуманного мира. Рисунки и стихотворения, косплеи и плюшевые игрушки, блюда, упомянутые в тексте… Это огромное творческое сообщество, готовое посвящать почти все свободное время любимым мирам.

Современные авторы любят и лелеют свои фандомы. Вот что рассказала «Ножу» Фрэнсис Кель, автор хитовой серии «Песнь Сорокопута» (она, к слову, тоже получила подарочное издание):

Больше всего в своем фандоме я ценю сплоченность и ощущение семьи. Поэтому главной цитатой для продвижения сделала «И пусть Сорокопут примет вас в свою семью». Я счастлива, когда читатели говорят, что фандом «Сорокопута» уютный, они ощущают себя как дома и что ни в каком другом фандоме они себя так хорошо не чувствовали. В такие минуты мне кажется, что я все делаю правильно.

Сейчас я в восторге от того, что фандом сам организовывает сходки. Недавно они прошли в разных городах России и даже за ее пределами! Например, в Ташкенте. Мне нравится, что читателям не нужна фигура автора для того, чтобы собраться и повеселиться. Еще из крутого: косплееры «экранизируют» сцены из цикла, даже возможный финал успели поставить, хотя я пока только работаю над продолжением. Читатели также создают и сами распространяют мерч, пишут песни — одна вот за месяц зафорсилась на 17 тысяч прослушиваний в «Яндекс Музыке». Мне дарят игрушки, одежду, шоперы с героями цикла. Как-то прислали 3D-голову одного из героев. Также фанаты переводят первую книгу цикла на другие языки.

Однако не любая молодежная книга (или серия) обладает магнетической силой, собирающей читателей в фандом. У истории должен быть особый потенциал. Прежде всего — эмоциональный заряд. Где это удается, там энергия высвобождается в творчество поклонников. Для этого не нужно ни феи-крестной, ни волшебного порошка Урфина Джюса — только собственные силы и искреннее удовольствие от прочитанного.