«Нам неважно, покупаете вы нашу косметику или нет, — вы всё равно супер». Основательница бренда DON’T TOUCH MY SKIN Адэль Мифтахова — об уходе за кожей и внутреннем комфорте

— Вы пять лет вели телеграм-канал Don’t touch my face и помогали почти 75 тысячам подписчиков выбирать уходовую косметику. Сможете обобщить весь этот опыт в трех словах и дать несколько советов, которые будут полезны каждому человеку, который читает эти строки?

— Занимайтесь спортом, пользуйтесь солнцезащитным и увлажняющим кремом, не мойте руки средством для посуды, да и вообще не мойтесь без повода. А если решили пользоваться омолаживающей косметикой — ищите в составе ретинол.

— Разве ежедневно принимать душ — плохо?

— Сам по себе ежедневный душ никому не навредит, проблема в очищающих средствах: гелях и мыле. Есть целая книга про это с кучей статистики — «Бьюти-минимализм», я была ее научным редактором. Если вкратце: в последние десятилетия человечество стало одержимо чистотой — некоторые моются даже по несколько раз в день, полностью себя намыливая. Из-за этого у огромного числа людей появились проблемы с кожей.

Дело в том, что ежедневное мытье с использованием очищающих средств, особенно простого мыла, разрушает защитный барьер кожи и убивает населяющий ее микробиом. Из-за этого кожа начинает сохнуть, зудеть, в нее проникают аллергены и раздражители.

Проблему решить легко. Если не испачкались и не пахнете — не принимайте душ с мылом. Достаточно только воды — она прекрасный растворитель и отлично смывает всю грязь. Очищающее средство наносите только на пахнущие части тела: подмышки, интимные зоны, стопы.

— А как выбрать очищающее средство или другую косметику, чтобы не навредить себе?

— Вредной косметики сейчас уже не существует, бывает излишняя, но все сертифицированные средства на рынке — качественные. Вопрос в том, насколько они подходят именно вам и соответствуют вашим предпочтениям: натуральность, позиционирование, ингредиенты, упаковка, запах, цвет, даже месседж бренда. Поэтому если средство вам нравится и не создает дискомфорта — пользуйтесь, пожалуйста.

— То есть смотреть состав уже необязательно?

— Есть два случая, когда стоит изучить состав. Первый — если у вас аллергия и индивидуальная непереносимость каких-то веществ. Второй — когда вы проверяете средство на наличие активных ингредиентов, которые нужны именно вам.

Для каждой проблемы кожи есть свой ограниченный набор. Например, если хотите избавиться от морщин, ищите в сыворотке ретинол, витамин С или пептиды. Если ничего такого нет, вряд ли вы решите проблему с ее помощью.

К счастью, в последнее время благодаря тренду на активные ингредиенты с доказанной эффективностью их названия выносят прямо на этикетку. По крайней мере, мы в DON’T TOUCH MY SKIN делаем так — покупателям не надо читать состав мелким шрифтом и выискивать нужные компоненты.

Дальше этого в анализе состава я бы заходить не стала. Потому что, даже зная назначение всех ингредиентов, невозможно догадаться об их концентрации, месте и способе производства, а также роли в этом конкретном средстве.

Единственный человек, который может грамотно разобрать состав, — технолог, который придумал продукт. Ведь его эффективность зависит не только от набора ингредиентов, но и от опыта специалиста, его знаний, творческой жилки, тяги к новому и просто логики. Поэтому повторюсь — пользуйтесь чем угодно, если вам нравится и по карману.

— Если вредных средств нет, существуют ли те, с которыми нужно быть осторожными?

— Это скрабы агрессивными частицами типа косточек абрикоса, кокосового ореха. Есть куда более мягкие и эффективные средства для отшелушивания — кислоты, энзимы. Но они подходят не всем, и иногда скраб — правда выход. Но важно, чтобы его частицы не царапали кожу, поэтому в качестве скраба можно использовать даже размоченную овсянку, это дешевое и хорошее решение.

А еще есть очень сильно очищающие продукты, их тоже стоит применять с осторожностью: агрессивно очищающее средство может пересушить кожу и разрушить ее защитный барьер.

— По вашему мнению, когда человеку пора начинать ухаживать за кожей?

— Мне кажется, если есть хоть какой-то запрос, можно начинать пользоваться косметикой и в школе. Довольно часто у подростков бывают прыщи или сухость кожи — это может быть дискомфортно. Я не одобряю подход «просто пережди», с этим можно и нужно работать.

Если же вас ничего не беспокоит, можно ограничиться самой простой умывалкой, увлажняющим и солнцезащитным кремом. Первые два средства дадут комфорт и поддержат ежедневную защиту, а последнее — поможет защититься от всех видов рака кожи и сохранить молодость настолько надолго, насколько это вообще возможно.

Ну и не нужно забывать, что косметика не всегда направлена на решение каких-то конкретных проблем, часто она просто дает возможность провести время наедине с собой, становясь источником комфорта.

Часто бьюти-бренды позиционируют продукт как решение некой серьезной проблемы, которая якобы не дает потребителю (потребительнице) нормально жить, создает дискомфортную ситуацию, требующую срочного решения — то есть покупки этого средства. Мы так не делаем, потому что мне важно, чтобы все жили в комфорте с собой. Выбор каждого в отношении себя и своего тела должен быть осознанным, это один из принципов DON’T TOUCH MY SKIN.

— А как обрести этот комфорт с собой — и что делать, если хочется его достичь, но не понимаешь как?

— Думаю, нужно начинать с самых банальных вещей. Утром идете в душ — покрутите кран, чтобы температура воды стала максимально приятной, а не «да ладно, сойдет». Отлавливайте такие простые моменты, сосредотачивайтесь на них.

Как достичь комфорта, если не знаешь, что для тебя комфорт, — это реально очень сложный вопрос. На него и подобные в нашей команде отвечает психолог Вероника Монахова — она делает карточки с профессиональными рекомендациями для инстаграма DON’T TOUCH MY SKIN. Я попрошу ее подготовить ответы на этот вопрос в ближайшее время..

— Давайте подробнее поговорим о вашей команде и бренде. Помимо психолога какие специалисты работают с вами, как вы их нашли и кто за что отвечает? Когда речь идет о блогерской косметике, со стороны кажется, будто один человек делает всё, но наверняка это не так, да?

— Можно было бы попытаться всё сделать самостоятельно, но это сложно. Я бы выгорела от такого количества стресса и работы. Мне во многом повезло — наш бренд появился не из ниоткуда, он создавался на базе компании, которой принадлежит магазин FOAM — я его совладелица. То есть у нас сразу была команда: бухгалтер, операционный директор, логист, финансовый директор и другие сотрудники.

Внешний вид упаковки и сайта придумал наш знакомый дизайнер Юра Антонов, я вместе с ним разрабатывала палитру и выбирала шрифты. Сейчас всей визуальной частью бренда занимается агентство «Бунт». Они же с самого начала ведут наши соцсети. Еще мы сотрудничаем с технологом Оксаной Ивановой. Она очень приятный человек, всегда прислушивается к пожеланиям, и у нее огромный опыт разработки рецептур. Технолог — важный специалист для бренда, поэтому с ним должно быть легко и просто.

— Какой стартовый капитал нужен для запуска косметического бренда в России?

— Всё зависит от того, какой бренд вы запускаете. Можно начать и со 100 тысяч рублей: закупить самую дешевую упаковку, оптимизировать состав, продавать на маркетплейсе и на первых порах не вкладываться в маркетинг. С такого старта раскачаться сложно, но можно.

На запуск бренда с небольшим ассортиментом, со своим сайтом, хорошим инстаграмом и продуманной стратегией нужно не меньше 2–3 миллионов. Причем большая часть уйдет не на сам продукт, а на все остальное. Запуск DON’T TOUCH MY SKIN, например, обошелся где-то в 5 миллионов.

— Что еще нужно, кроме денег, какие минимальные знания потребуются для запуска успешного стартапа?

— Почему-то считается, что косметикой могут заниматься только люди, которые в ней разбираются на уровне составов и действия. Но косметика — такой же бизнес, как и любой другой. Не нужно быть экспертом, чтобы запустить свой бренд, но нужно понимать, зачем вам это и чего вы хотите достичь. Необходимые компетенции всегда можно найти и купить.

Посмотрите на любой стартап последних лет — в абсолютном большинстве случаев бренды запустили люди, не имеющие вообще никакого отношения к индустрии. Многие из них просто видят в этой нише какие-то возможности. Ведь бренд косметики — это не только создание продуктов, это множество других процессов.

Почему-то блогерская и вообще селебрити-косметика подвергается какой-то особенной критике, мне это кажется нечестным. Она ничем фундаментально не отличается от любой другой, только позиционированием.

Блогеры не варят средства сами. Например, я хоть и понимаю в косметике больше, чем среднестатистический человек, считаю себя скорее энтузиастом и не занимаюсь той частью производства, в которой нужно специальное образование.

Я не придумываю формулы — я разрабатываю концепции. Решаю, какую линейку мы выпустим и как она будет выглядеть, а потом ставлю задачу технологу — говорю, что мне хотелось бы видеть в средствах.

Я курирую работу бренда в целом. Здесь я ограничена только своей фантазией, пониманием запросов аудитории.

— Чем ваш бренд отличается от остальных и что в нем главное?

— На первом этапе самым важным для нас было сделать хороший продукт в красивой качественной упаковке, всё остальное приложилось потом. Конечно, с самого начала я представляла, каким будет мой бренд. Я знала, например, что мы будем использовать только ингредиенты с доказанной эффективностью, не станем добавлять отдушки и будем отвечать на конкретные распространенные запросы покупателей. Всё остальное мы придумали, когда запуск уже вышел на финишную прямую.

Я была уверена, что у нас всё получится, потому что на тот момент на рынке косметики было мало российских брендов, которые делают что-то серьезное — то есть используют ингредиенты с доказанной эффективностью. К тому же их продукты были либо слишком дорогие, либо не привлекали своим позиционированием и айдентикой.

Мне кажется, что мы практически единственный яркий бренд с красивым визуалом, инстаграмными упаковками и при этом с четкой миссией, серьезными ингредиентами и ненавязчивым подходом к покупателям.

Один из наших лозунгов — Skincare does not define your beauty («Уход за кожей не определяет вашу красоту»). Для нас это важный принцип. Мы прямо говорим, что если не хочется пользоваться косметикой — не надо, забейте, вас это никак не определяет.

Нам неважно, покупаете вы нашу косметику или нет, — вы всё равно супер. В индустрии, которая всеми силами пытается убедить женщин в том, что им есть что исправлять, мы предоставляем выбор. Если ваши прыщи вас не волнуют — вы молодец, мы ничего не будем навязывать. Если волнуют — у нас есть решения с доказанной эффективностью. Для меня это и есть комфорт в коммуникации с брендом — отсутствие навязывания, но предоставление помощи, когда это нужно.

Еще у нас классные имиджевые продукты — например, мы выпустили настольную игру с карточками про личные границы. Мы практически ничего на этом не зарабатываем, но такой цели и нет. Таким образом мы декларируем наши ценности, а это — самый лучший способ привлечь единомышленников и показать, что бренд косметики не обязан говорить только про кремы, сыворотки и морщины.

В наше время недостаточно быть просто нейтральным брендом. Для некоторых людей выбор продуктов в магазине — это политическое действие. Некоторые не будут покупать определенные товары, потому что позиция производителя не соответствуют их взгляду на мир. В косметике это особенно заметно, покупатели очень к ней требовательны.

— О чем, кроме красоты и здоровья, косметический бренд может рассказать миру?

— Я убеждена, что бизнес, который работает на женскую аудиторию, обязан учитывать интересы и ценности женщин. Можно, конечно, начать лукавить и говорить, что мужчины тоже пользуются косметикой и вообще косметика агендерна, но по факту подавляющее большинство наших покупателей — женщины. Значит, необходимо включаться в их проблемы, а проблем — куча. Одна из самых серьезных — сексуализированное и домашнее насилие. Поэтому мы сотрудничаем с центром «Сестры» (DON’T TOUCH MY SKIN переводит центру 50 рублей с каждого проданного средства. — Прим. ред.).

Мы говорим про личный комфорт и призываем к диалогу, а не заставляем покупать всё, что выпускаем.

Мы делаем так, чтобы любая коммуникация с нашим брендом была комфортной, и это, на мой взгляд, бесценный опыт для покупателей.

Кроме того, мы берем на себя ответственность за пластик, который производим. Совместно с брендом украшений RECYCLE.OBJECT мы делаем серьги-подвески, они изготовлены из пластика от баночек косметики DON’T TOUCH MY SKIN, которые наши клиенты после использования приносят в магазин.

В следующем году у нас будет принципиально новая упаковка, которая минимизирует количество пластика. Еще сейчас мы ищем решения, как сделать составы продуктов более родственными окружающей среде, в которой они в итоге оказываются после того, как смываются с кожи.

Мы работаем над экологичностью постоянно. Это непростой процесс, длинный путь, которому нет конца. Пространство для улучшения будет всегда, ведь нам важно, чтобы покупатели вообще не заметили никакого изменения свойств любимого средства.

— Насколько вообще российский рынок косметики можно назвать экологичным, на ваш взгляд?

— Я не знаю, насколько экологичен наш рынок косметики, но знаю, что всего 30% российской косметики производится у нас в стране, и это очень грустно. Потому что остальные 70% могли бы легко сократить свой углеродный след, просто переместив производство ближе к складу и покупателю.

Вообще понятие «экологичность» слишком широкое, я стараюсь не бросаться им по поводу и без. У экологичности много аспектов. Она определяется, например, тем, какие ресурсы были использованы при производстве, в каком количестве и как, возобновляются ли они и с какой скоростью, и так далее.

Мы не называем себя экологичным брендом. Я бы назвала нас брендом, который пытается. DON’T TOUCH MY SKIN очень много думает об упаковке, я всеми силами пытаюсь построить хотя бы какое-то подобие циклического производства.

С самого запуска мы скидками мотивируем покупателей возвращать использованные упаковки. Сначала мы их просто передавали в пункты раздельного сбора отходов, но мне быстро разонравилась эта идея, потому что пластик выпадал из экономики бренда, а не циркулировал в ней. Было бы идеально перерабатывать использованную упаковку в новую, но пока нам это недоступно.

Сейчас мы сотрудничаем с проектами, занимающимися вторичным сырьем. Практически весь пластик, который нам приносят, так или иначе возвращается в бренд в качестве новых вещей.

Первое, что мы сделали, — скульптуры из наших переработанных баночек, они стоят в каждой офлайн-точке. Потом мы вместе с Recycle Object создали коллекцию украшений из пластика. Покупатели приняли ее с огромным энтузиазмом. Мы даже столкнулись с невероятной проблемой — нам не хватает сырья, чтобы реализовать все свои переработческие идеи. Сейчас у нас в работе еще четыре-пять проектов, связанных с нашим пластиком. Какие — рассказать пока не могу.

— Что для вас означает ваш бренд — это возможность спасти планету, заработать, реализовать мечту, что-то еще?..

— Мне не очень понятна концепция мечты, это слишком абстрактное для меня понятие. Я не мечтала создать бренд, просто так сложились обстоятельства.

DON’T TOUCH MY SKIN позволяет мне заниматься тем, что мне нравится, и реализовывать любые идеи. Это проект, который позволяет видеть дальше своего носа, заниматься благотворительностью, погружаться в проблемы, которые меня не касаются, но к которым я неравнодушна.

На мой предвзятый взгляд, я делаю уникальный в своем роде проект, в котором принимаются нестандартные для индустрии решения. Это мое поле для экспериментов. Разумеется, это и средство заработка: было бы очень странно вкладываться в проект и не рассчитывать на доход от него. Я не склонна к самопожертвованию и не верю, что можно долго работать над чем-то без отдачи.

Не стоя твердо на земле, невозможно пытаться спасать мир — а у меня есть такая задача.

Я люблю деньги, но при этом не готова заниматься ради заработка чем угодно, мне должно быть интересно и увлекательно, мое занятие должно приносить пользу и отвечать моим ценностям.

Конечно, они со временем меняются. Я всегда сомневаюсь во всех своих глобальных взглядах и пересматриваю их, когда общаюсь с новыми людьми и сталкиваюсь с другим мировоззрением, для меня это норма. При аккумуляции знаний смена ценностей происходит естественным образом. Но это не резкий переход из точки «ноль» в точку «один», это длинный извилистый путь. Например, у меня ушел не год и не два, чтобы из мизогинной женщины превратиться в феминистку.

Знаете, существует понятие «экологическая кривая Кузнеца». Я вольно интерпретирую его так: чем комфортнее человеку, чем выше его доходы и чем большую безопасность он ощущает, тем больше у него освобождается ресурсов, чтобы подумать о мире и о своем влиянии на него, и тем сильнее растет его спрос на безопасную и экологичную среду. Если проще — то сложно думать о высоком и тратить свои ресурсы на создание комфортной среды, когда тебе нечего есть. К сожалению, это работает не со всеми, но со мной работает.