Психология моды: новая наука или маркетинговая стратегия?

Модный маркетинг беспощаден. В ход идут самые разные приемы:

культурная апроприация — узоры одежды жителей мексиканского городка Санта-Мария-Тлахуитолтепека в коллекции Isabel Marant (2014);
романтизация образа незащищенных слоев населения — элементы одежды парижских бездомных в коллекции Джона Гальяно (2000) ;
эстетизация психических заболеваний — инсценировка психиатрической лечебницы на обложке португальского Vogue (лето 2020 года); показ Gucci c моделями в смирительных рубашках (2019) или футболка Urban Outfitters с надписью Depression (2014).

Одежду и психику связывают не только бренды, но и некоторые психологи. Появилось модное течение Fashion Psychology и даже онлайн-институт «Психология моды». Его основательница Доун Карен так рассказывает о своей концепции:

«Психология моды — это изучение того, как цвет, изображение, стиль и красота влияют на человеческое поведение, и их корректировка, при этом учитываются культурные нормы и восприятие».

За последние десять лет психология моды стала частью образовательных программ, частных и бизнес-консультаций. Она призвана помочь клиентам использовать одежду как терапевтический инструмент для достижения не только желанного образа себя и других целей. Один из методов — покупка более подходящей новой одежды.

В 2020 году люди во всём мире приобрели 139,5 млн вещей, а суммарная выручка индустрии одежды составила почти 1,5 триллиона долларов. По прогнозам, рынок моды будет расти ежегодно на 9%.

Психолог Тим Кассер в книге «Высокая цена материализма» доказывает: когда люди организуют свою жизнь вокруг внешних факторов и потребления, их уровень счастья падает, а психологические проблемы усиливаются.

К внешним факторам относятся покупки, фокус на своем имидже, статусе, наградах. Уровень удовлетворения собой и жизнью растет, напротив, от ориентированности на личностный рост и связь с другими.

Агрессивный черный и эдипальный красный

Когда клиент заходит в кабинет психотерапевтки Светланы Фауде, она обращает внимание не только на одежду и ее цвет, но и на жесты, мимику, поведение человека. Это первое впечатление становится важной частью анамнеза (совокупность сведений о пациент(к)е. — Прим. авт.).

«Я не верю в то, что цвет может сигнализировать об однозначной симптоматике, но если человек приходит ко мне на прием в черном, это может говорить о трауре, агрессии или попытке спрятаться. Красный бывает связан с эдипальным комплексом, попыткой привлечь внимание отца, апелляцией к сексуальности. Девочки с трех до пяти лет часто одеваются во что-то броское, яркое, блестящее — если этот паттерн сохраняется во взрослом возрасте, вероятно, у пациентки есть эдипальный конфликт.

Но эти теории важно рассматривать в контексте: если пациентка носит только черное, но у нее при этом сияющее лицо и цветущий вид — в таком случае выбор цвета, скорее всего, обусловлен стилем, а не ее душевным состоянием».

По словам клинического психолога Александры Меньшиковой, научного анализа психики человека через внешние проявления (одежду, аксессуары, цвета) нет. Определение характера человека по цветам относится скорее к развлекательной поп-психологии:

«Конечно, если человек перестал мыться и стирать одежду или одевается не по погоде — у меня, например, был пациент, который приходил на наши зимние сессии в соломенной шляпе и солнечных очках, — то это может быть одним из признаков депрессии или шизофрении, но, чтобы делать такие серьезные выводы, нужно провести полную оценку личности, знать род занятий человека и его социальный статус.

В советской психиатрии внешнему виду уделяли большее внимание: описывали одежду, отмечали, пользуется ли пациент косметикой. Это порождало многочисленные штампы и ярлыки. Если у женщины не был нанесен макияж или у мужчины была татуировка, некоторые психиатры считали это признаком их психологического неблагополучия.

Если бы они прогулялись по улицам современной Москвы или какой-нибудь европейской столицы, то сделали бы мрачные выводы о психологическом состоянии нового поколения. Это, конечно, смешно. В современной психологии и психиатрии наличие/отсутствие макияжа или татуировки не является критерием. Оценивать личность только по внешнему виду непрофессионально».

В своем инстаграме Доун Карен дает цвету психологические характеристики. С ее точки зрения, синий может дать человеку ощущение внутреннего спокойствия, желтый — веселья, а черный — транслировать элегантность и утонченность. На наше зум-интервью я надеваю именно черный, который в Берлине ассоциируется скорее с техно-комьюнити или антифашистами, не стремящимися к элегантности. «Мои высказывания о цветах в инстаграме относятся скорее к американскому дресс-коду, но в своих лекциях я обсуждаю значение цвета в разных культурных контекстах», — отвечает Карен.

View this post on Instagram

A post shared by Dawnn Karen (@dr.dawnnkaren)

Из инстаграма Доун Карен

Одна из клиенток Доун потеряла несколько десятков килограммов и не знала, как заполнить свой гардероб, — психологу потребовалось восемь сессий, половина из которых были терапевтическими. По словам Карен, она помогла женщине осознать свое новое тело и подобрать образы наиболее созвучные ее внутренним ощущениям.

Другой клиент, известный в Нью-Йорке шоумен, во время развода пытался добиться опеки над ребенком. Для слушаний в суде психолог помогла ему создать более целомудренный образ, добавив среди прочего очки, чем немало удивила его бывшую жену, которая знала, что у него безупречное зрение. «У нас получилось создать образ вызывающего доверие родителя», — интерпретирует победу в суде Доун Карен.

Психолог также консультировала темнокожего судью, который переживал из-за того, что с ним по-разному обращались на работе и вне ее. Окружающие относились к нему с уважением, когда он был в судейской мантии, однако в другой одежде его могли без причин остановить полицейские. Карен помогла ему сделать стиль более респектабельным.

Может быть интересно

Роскошный, дешевый, пошлый, мятежный. История леопардового принта и его противоречивой репутации

«Психолог сосредоточен на внутренней жизни клиента, а стилист — на внешней. Я же помогаю человеку осознать свои внутренние процессы и прийти к их внешнему соответствию. Я также беру в расчет культурный и социальный контекст: например, женщинам и темнокожим мужчинам, работающим на Уолл-стрит, я не рекомендую надевать худи. К сожалению, то, что воспринимается как норма на белом мужчине, может поставить под сомнение авторитет женщины и темнокожего человека.

Конечно, если вы хотите менять общество, создавать новые нарративы, то конформизм не для вас — я сама иногда прихожу на лекции в одежде уличного стиля. В результате несколько раз меня спрашивали, где же настоящий профессор. К этому нужно быть готовым. Если у моего клиента запрос на защищенность и стабильность, то социальный статус-кво приходится учитывать», — рассуждает Доун Карен.

Психолог Александра Меньшикова согласна с тем, что мода тесно связана с социальными тенденциями:

«При выборе гардероба важно ориентироваться на свои ценности и цели. При этом человек не может существовать в полном отрыве от общества. В этом смысле, если „психология моды“ про гармонизацию запросов общества и внутренних процессов человека, то это может повысить качество его жизни».

Доун Карен считает себя минималисткой и заявляет, что заботится об окружающей среде. Поэтому на консультациях она сосредоточивается на уже существующем гардеробе клиента и корректирует его только при необходимости. «Такой подход в сочетании со стремлением гармонизировать внутреннее и внешнее может помочь преодолеть неосознанное потребление за счет осознанности», — комментирует Александра Меньшикова. Психолог добавляет, что одежда может быть способом самовыражения, познания себя, а выбор модных образов — когнитивной работой.

«Это сродни поведенческой терапии, потому что, надевая ту или иную одежду, мы получаем разный для себя результат. В целом „психология моды“ может быть конструктивной практикой», — заключает Меньшикова.

Итак, внешний вид может быть дополнительным, но не решающим фактором в оценке и изменении психологического состояния человека. И даже в этом случае выводы можно делать только после пристального изучения контекста жизни человека.

В одном из своих постов Доун Карен приводит семь признаков стресса, среди которых отсутствие пуговицы, повтор вчерашнего костюма и стоптанная обувь.

«Это субъективная оценка. Научная же методология предполагает объективность. Оценивать состояние человека по его внешнему виду — это навешивание ярлыков. Особенно в контексте модной тенденции на неряшливость и одежду из секонд-хендов — так, стоптанные башмаки едва ли могут служить признаком стресса. Если, конечно, речь не идет о человеке, который всегда одевается с иголочки», — комментирует Александра Меньшикова.

Мода может быть площадкой для экспериментов и самовыражения, но скорее как следствие внутренних изменений, подтверждает Светлана Фауде.

Внешний вид может менять состояние человека, но не влияет на глубинные изменения личности.

Фауде также подчеркивает, что психологическое состояние не должно зависеть от покупок: такая зависимость выгодна производителям одежды, но не пациентам, у которых может развиться гиперкомпенсация.

Лечение модой

Но тогда как мода может улучшать психологическое состояние человека?

«Арт-терапия, в рамках которой пациент экспериментирует и создает, оказывает терапевтическое воздействие. Людям с психологическими проблемами часто сложно понять, что чувствуют они и окружающие их люди. Через созданные ими предметы, которые можно потрогать, будь то картины, керамика или одежда, им легче понять и выразить свои чувства», — комментирует Светлана Фауде.

Мода может быть терапией, если пациенты активно создают образ, а не потребляют его.

Психиатр Давид де Фрейташ всегда интересовался альтернативными способами лечения, особенно арт-терапией. Он устраивал театральные кружки для пациентов, но мечтал включить в работу и модные практики. Когда Давид начал стажироваться в брюссельской психиатрической клинике Sanatia, он предложил директрисе устроить модный воркшоп для больных, пригласил в проект дизайнеров и начал работу. В итоге команда из четырех модельеров и восьми пациентов создали коллекцию Melting Point, состоящую из шести модных образов.

View this post on Instagram

A post shared by Caecilia Pohl (@caeciliapohl)

Фото из инстаграма дизайнерки Сецилии Пол, участвовавшей в создании коллекции Melting Point, и из аккаунта фотографа @family_resort

«Я убежден, что язык моды доступен всем, потому что все люди носят одежду. Многие пациенты психиатрической клиники находятся в процессе реконструкции себя и своей идентичности. Создание образа, который человек надевает, в этом смысле символично», — говорит де Фрейташ.

По его словам, многие инициативы в психиатрических клиниках фокусируются на процессе, а не на результате. Ему же хотелось, чтобы пациенты увидели результат своей деятельности.

Коллекция создавалась три недели. Принять участие в воркшопе могли все желающие пациенты. Психиатрическая клиника Sanatia специализируется на психозах и зависимостях, и если некоторые участники проекта находились в стабильном состоянии, то другие с трудом попадали ниткой в иголку. Команда работала по принципу свободного посещения, потому что для многих пациентов работать по расписанию сложно.

«Такой подход созвучен некоторым принципам институциональной психотерапии, и я его разделяю. Философия этого движения заключается в том, что если ты хочешь заботиться о людях, ты в первую очередь должен оздоровить институцию, в которой эти люди лечатся. Например, избавиться от стигматизации и наладить инклюзивность. Свободная форма посещения позволила принять участие большему количеству людей, включая тех, кому трудно даются структуры и расписания», — рассказывает Давид.

Вначале, на этапе обсуждения идей, сессии длились по три часа несколько раз в день.

«Некоторые участники в основном наблюдали за работой других и активно использовали кофе-машину. Мы поддерживали и такой формат участия: некоторым трудно понять, чего именно они хотят. В данном контексте достижением было даже, например, покинуть воркшоп, потому что это означало, что человек понял: ему неинтересно. И сделал выбор. Это придает значение их трансформации в психиатрической институции», — комментирует психиатр.

Затем дизайнеры и пациенты перешли к работе над коллажами и скетчами для будущей коллекции. По словам Давида, коллажи получились особенно интересными — например, один участник создал фигуру гуманоида без четко очерченной формы тела.

«Это очень креативный подход. Модная индустрия проблематична во многих смыслах, и отсутствие инклюзивности — одна из ее центральных проблем. Участие в ней людей с иным восприятием может принести как социальные, так и творческие плоды», — считает де Фрейташ.

Важная для команды идея — снять дизайнера с пьедестала эксперта и уравнять его креативность с креативностью пациента.

Коллажи пациентов и пациенток предоставлены дизайнеркой Сецилией Пол, участвовавшей в создании коллекции Melting Point

В поисках тканей для коллекции психиатр, дизайнеры и пациенты отправились в брюссельские секонд-хенды. Каждый приобрел по пять элементов одежды, с которыми команда переместилась в студию и начала создавать образы.

Пациентов разделили на группы, с каждой из которых взаимодействовал один дизайнер. Давид наблюдал за состоянием больных: насколько комфортно они себя чувствуют и включены в работу. По его словам, настроение было позитивное.