Возлюби ближнего. Как поддерживают локальных производителей в разных странах: 7 примеров

Защита региональных брендов

О том, что характер продукта формирует не только производитель, но и среда, в которой он создается, начали говорить виноделы Бордо еще в XVIII веке. Узнаваемость вин, произведенных в этой провинции, росла во всём мире, а вслед за ней — и необходимость в защите от подделок.

Так во Франции появился Национальный институт происхождения и качества (INAO), задача которого — устанавливать и защищать наименование места происхождения товара (НМПТ, на французском — Appellation d’origine contrôlée (AOC)). Чтобы получить защиту, производители должны доказать, что место происхождения, локальные традиции и технологии изготовления дали продукту его уникальные качества.

Всё началось с вина, но со временем защита распространилась и на молочные и мясные продукты, овощи и фрукты, птицу, масло, соусы и прочее. INAO устанавливает три категории качества продукции:

1. Защищенное обозначение происхождения. Чтобы получить такой знак и возможность использовать определенное название (к примеру, сыр «Пармезан»), продукт нужно вырастить, переработать и произвести исключительно на указанной территории.

Например, пармезан может быть сделан только в регионе Эмилия-Романья (Италия) из молока местных коров, а чурчхелла — в Грузии из местных фруктов и орехов. Всё прочее — подделка.

2. Защищенное географическое указание. Этот статус присваивается продуктам, выращенным или переработанным в определенной местности.

Например, шотландский виски можно произвести только в Шотландии, хотя сырье для него может быть из другой страны.

3. Гарантия традиционности. В этой категории оказались продукты, место происхождения которых не установлено. От производителей требуется соблюдать традиции изготовления.

Например, шпикачки: их готовят везде, но назвать шпикачками можно только те колбаски, которые приготовлены из традиционного набора ингредиентов в заданной пропорции. На срезе шпикачка розового цвета. Всё остальное — просто сарделька.

В список защищаемых продукты включает Евросоюз, но защита работает и в других странах. С правовой точки зрения такие продукты выступают объектами интеллектуальной собственности — их владельцами являются не отдельные лица, а местное сообщество.

Программа Бразилии: с семейной фермы на тарелку школьника

Чтобы решить проблему голода и бедности, правительство Бразилии закатало рукава и разработало долгосрочную программу. В ее фокусе оказались семейные фермерские хозяйства: более 4,3 млн хозяйств и 12 млн людей по всей стране. Десятки министерств и сотни региональных ведомств думали, как накормить страну здоровой едой, вытащить фермеров из нищеты и вернуть молодежь в сельскую местность.

Потребовался не один год работы, но благодаря совместным усилиям доходы фермеров с 2003 по 2011 год выросли на 64%, доход аграрного сектора — на 51%, а сельская местность перестала быть синонимом беспросветной нищеты.

Сначала фермерам стали выдавать небольшие кредиты: с ними легче начинать сезон. Вместе с кредитом предложили страховку от неблагоприятных погодных условий и программу гарантированной цены (стоимость урожая устанавливается в начале сезона, и в случае снижения цены уменьшается и ставка по кредиту).

Фермеров, которые выращивают стратегические продукты, поддерживающие биологическое разнообразие, выделили в особую категорию. Чтобы получить гарантию минимальной цены, им достаточно состоять в местной организации, осуществляющей сбыт. Саму гарантию обеспечивают гранты Национальной компании сбыта.

Помимо финансовых программ, работали образовательные: повышение компетентности и знакомство с прогрессивными аграрными методами позволили фермерам повысить качество и количество урожая. В некоторых регионах действовали дополнительные программы: программа помощи с водой в засушливых местностях, программа электрификации, программа предоставления сельхозтехники, семян и даже земель.

Уделили внимание и работе с потребителями: стимулировали спрос и поднимали престиж фермерской продукции.

Ключевую роль в этой инициативе сыграла система сбыта: локальные фермерские рынки, госзакупки, стимулирование корпораций на закупку сырья у семейных фермерских хозяйств и Национальная программа школьного питания. Благодаря последней местные фермеры начали поставлять в школы продукты прямо с грядки. Теперь ученики едят экологически чистые, свежие продукты (а для многих из них это единственная еда за день), а тысячи семей получили работу.

Локаворство

Концепция локаворства (от английского local — «местный» и латинского vorare — «есть») стала ответом на растущую глобализацию экономики и снижение качества продуктов питания. Покупать продукты у фермеров — очевидный выход. И чем короче их путь к тарелке, тем выше их питательность, да и вкус лучше.

Идею подхватило ресторанное сообщество. В США, Британии, Франции, Германии стали открываться рестораны, ориентированные на локальные продукты (при этом совсем не обязательно на национальную кухню), поиск новых-хорошо-забытых-старых ингредиентов местного происхождения и восстановление традиций приготовления блюд.

Тренд на локальные продукты породил спрос и на другие местные товары: предметы интерьера, украшения, аксессуары, фешен. Расширилось и понятие местной продукции: в эту категорию теперь входят товары, произведенные в рамках страны.

Как бы то ни было, локаворство приносит дивиденды всем: свежие вкусные продукты и аутентичный дизайн — потребителю, доход от любимого дела — производителям, развитие экономики — региону.

Поддержка сельского хозяйства местным сообществом

Community Support Agriculture, CSA — европейская система поддержки местных производителей, в которой потребители и фермеры объединяются, чтобы разделить расходы, риски и урожай. Первое европейское сообщество поддержки фермеров появилось в Женеве в 1978 году, а к 2015-му в Европе их было уже 6000. Вслед за европейцами эту практику внедрили более 22 стран по всему миру.

Работает это следующим образом: в начале года сообщество (городское или сельское — где как) скидывается на небольшой кредит фермерам, который те потом возвращают урожаем. Это своего рода подписка на фермерскую корзину.

В итоге потребители получают свежие продукты, а фермеры — возможность планировать сезон с учетом реального спроса. Модель исключает наценку ритейла, продуктовые потери, бесполезный труд, и, самое главное, продукт не теряет качества, пока едет до места продажи.

Прямой контакт между производителем и покупателями выгоден всем. Потребитель получает свежесть, вкус, питательные вещества и не получает вредные микроэлементы, которые появляются в продуктах из-за химических удобрений, необходимых в промышленном производстве. Всё это, как правило, не может предложить ритейл, которому нужен от продукта товарный вид, способность долго храниться и максимальная маржинальность.

Кроме того, такая модель повышает ответственность производителей. Вместо маркетинга они сосредоточиваются на самом продукте и стремятся дать покупателям максимальное качество. Потребитель, в свою очередь, может видеть, какие усилия прикладывает производитель — и это заставляет его бережнее относиться к продуктам.

Местный туризм

Курс на развитие туризма мотивирует регионы присмотреться к тому, что отличает их от соседей. Брендинг городов и регионов на руку и местным производителям.

Программы развития туризма в большинстве случаев делают ставку на локальную кухню и продукты. Гастрономические маршруты — хороший способ погрузиться в местную атмосферу. Лучшие из них включают знакомство со всеми этапами производства «от грядки до тарелки». Например, в туристической программе Каталонии есть маршруты, посвященные оливкам, маслам, сырам, винам и колбасам.

Развитие производств, подчеркивающих уникальность местности, становится особенно важным для стран, которые сделали туризм основой своей экономики. Например, для Новой Зеландии, которая привлекает туристов красотой природы и хорошим сервисом: около 10% ВНП страны приходится на туристическую отрасль, в которой занято до 10% населения.

В Новой Зеландии производители могут пройти сертификацию Qualmark, ее получают продукты и услуги, соответствующие трем параметрам:

высокое качество,
сделано в Новой Зеландии,
сделано в соответствии с принципами устойчивого развития.

Qualmark проводит обучение и консультации по внедрению изменений. Особо отличившиеся бизнесы ежегодно награждают премией, чтобы поощрить их старания и вдохновить других следовать принципам Qualmark. В фокусе программы не только компании, занятые в индустрии гостеприимства, но и местные производители.

Программа поддержки продуктов, находящихся на грани исчезновения

Slow Food Presidium — один из проектов фонда Slow Food.

Slow Food — это общественное движение, цель которого — обеспечить всех «честной», доступной и качественной едой. Оно зародилось в Италии в 1986 году, и сегодня подразделения фонда работают в 160 странах.

Проект Presidium учрежден для сохранения не только продуктов, но и целых экосистем, эндемиков, традиций сбора (или вылова), обработки и производства, находящихся на грани исчезновения. Метод Presidium — внедрение в местные производства принципов устойчивого развития, пока глобализация не причесала их под одну гребенку.

В фокусе проекта оказываются не только выращиваемые продукты, но и те, которые добываются в дикой природе: растения, дичь, морепродукты, фрукты, ягоды, мед.

Вот пример сыра, который производят фермеры долины Вальтеллина (Италия).

Делают его традиционным способом, вручную. Его ключевые ингредиенты: нет, не молоко — а атмосфера места, сочная трава, свободные животные и люди, из поколения в поколение передающие… нет, не технологию — а скорее ритуалы производства. Такого сыра не может быть много. Из-за этого этот сыр и делающие его люди оказались под угрозой: средняя стоимость промышленного сыра на рынке — 8 $, а стоимость вальтеллинского, чтобы фермеры могли продолжить свою работу, должна быть не меньше 15 $.

В таких условиях существовать сложно. Но внедрение устойчивой программы развития Presidium позволило фермерам объединиться, подтянуть местное сообщество, вовлечь в работу потребителей и в итоге сохранить свое производство и достойную оплату труда.

Совместно с местными производителями для каждого случая разрабатывается протокол действий, описывающий все этапы цикла: выращивание, сбор, обработку, приготовление, работу с сообществом. Под каждый продукт делают программы обучения и стимулирования бережного потребления.

Проект сохраняет более 500 продуктов по всему миру и вовлекает 13 000 производителей.

Местное и COVID

Пандемия выявила взаимозависимость благосостояния сообщества и небольших местных предпринимателей. Федеральные и городские власти разных стран стали разрабатывать пакеты мер для поддержки малого бизнеса.

Например, Ньюберг и Камас — два небольших городка в США, — помимо выдачи кредитов и дотаций запустили программу, стимулирующую спрос на товары и услуги локального бизнеса.

Любой житель мог вернуть 15 $ из 25 $, потраченных на продукцию небольших компаний (до 50 сотрудников), зарегистрированных и работающих в этих городах. Горожанам нужно было лишь прислать заявку и фото чеков — положенную сумму вычитали из их коммунальных платежей. Каждый мог набрать чеков на скидку до 75 $, а это немало.

А в Канаде власти Онтарио разработали проект «Главная улица диджитал», задача которого — перевести малый бизнес во время пандемии в онлайн. Программа обеспечивала предпринимателей бесплатной технической поддержкой, знаниями и целевыми грантами на 2500 $ для создания онлайн-сервисов.

Пожалуй, самое распространенное явление во время пандемии — онлайн-карты точек локального производства, объединяющие местный бизнес и заведения общепита. Их повсеместно делали правительства, бизнесы, активисты (пример).

Несмотря на важнейшую роль в экономике, малый бизнес долго оставался незамеченным. Ежедневно регистрируются тысячи небольших компаний, за каждой из которых стоит чья-то мечта и желание сделать что-то немного лучше. Но далеко не всем удается устоять — и тогда на их место приходят новые компании.

Но из-за коронавируса под ударом оказалось большинство таких предприятий. Одновременно. И их борьба за выживание продолжится и после пандемии.

Комплексная поддержка региональных и городских властей, безусловно, может быть эффективной. Однако без участия потребителей даже она не сработает.