Увидеть Париж и не умереть: кто, как и когда придумал массовый туризм

Первые групповые путешествия: фестивали трезвости, литературные маршруты и event-туризм

5 июля 1841 года 33-летний британский проповедник Томас Кук организовал для 570 членов местного общества трезвости (которое сам и возглавлял) коллективную поездку из Лестера в Лафборо на квартальную встречу Ассоциации трезвенников южных графств Центральной Англии.

Это был первый в истории пакетный тур: за фиксированную плату в 1 шиллинг участники получали билет в оба конца (Кук арендовал у железнодорожной компании целый поезд!), питание (чай и сэндвич) и развлекательную программу.

Местным жителям идея понравилась, и «экскурсии за шиллинг» стали регулярными. Правда, тогда Кук еще не рассматривал это как бизнес — ему было важнее организовать для прихожан интересный досуг, который отвлек бы их от пьянства. Никакой выгоды от своего предприятия находчивый священник не получал, минимальная цена экскурсий едва покрывала расходы. Но спрос на поездки оказался так велик, что со временем он всё-таки создал бюро путешествий — первое в истории.

Так зародился рынок туристических услуг. Конечно, люди и раньше отправлялись в незнакомые места в поисках новых впечатлений, но именно Кук придумал организованные групповые коммерческие туры и схемы, которые пользуются спросом и сегодня. Во-первых, он изобрел сам формат «пакетного тура», когда клиент, заплатив фиксированную сумму, получал путешествие «под ключ»: дорога, размещение, питание и экскурсионное обслуживание уже входили в стоимость. Во-вторых, Кук выстроил взаимоотношения с перевозчиками и владельцами отелей. И железнодорожные компании, и гостиницы охотно предоставляли его группам льготные тарифы. В итоге в выигрыше были все. Транспортные фирмы и принимающая сторона получили бесперебойный поток клиентов, а путешественникам организованные поездки обходились гораздо дешевле, чем самостоятельные трипы. Всё это спровоцировало стремительный рост массового туризма.

Конечно, дело было не только в организаторских талантах Кука — просто к тому моменту сложились все условия для появления нового вида бизнеса. Прежде всего — развитие транспорта: трястись в дилижансах на проселочных дорогах — удовольствие сомнительное. Теперь же добраться до любой точки страны можно было быстро, дешево, безопасно и с комфортом. А во-вторых (и в-главных!), вырос уровень жизни. С середины XIX века английские тред-юнионы постепенно добивались повышения зарплат, сокращения рабочего дня, выходных, а кое-где даже и отпусков, и у квалифицированных сотрудников наконец-то появились время и деньги на развлечения.

Впрочем, заслуги Кука также не стоит недооценивать. Буквально за несколько лет он создал столько востребованных туристических продуктов, что любое современное экскурсионное бюро с распростертыми объятиями приняло бы его в свой штат.

Помимо прочего, клиентам предлагались ночные поездки, лодочные прогулки, «тематические вояжи» в Шотландию по местам Вальтера Скотта и Роберта Бернса и «событийный туризм» (например, на Всемирную выставку в Лондоне 1851 года Кук привез 165 тыс. зрителей со всей страны).

Предприимчивый англичанин даже сумел убедить представителей британской аристократии открыть замки и поместья для визитов организованных групп. Он вообще был талантливым переговорщиком и выторговывал для своих клиентов особые условия, тем самым удерживая доступные цены на путевки.

Окно в мир: как поездки за рубеж перешли в разряд обыденного

Следующим шагом стал международный туризм. Вскоре бюро Кука предлагало уже десятки «пакетов» в разные точки мира: паломнические путешествия (для христиан — на Святую землю, для мусульман из колоний — в Мекку), оздоровительные поездки в швейцарские и итальянские Альпы, речные круизы по Нилу, экзотические трипы в Индию и целые «континентальные туры», включавшие посещение сразу десятка европейских городов.

Маршруты впечатляют и сегодня, а для современников Кука всё это было равносильно полету на Луну. Однако благодаря безупречной репутации компании в его туры люди отправлялись без страха. Они знали, что почти все свои маршруты (в том числе кругосветный) Кук проверял лично и что удобство и безопасность в этих поездках гарантированы. К примеру, первую группу из 60 паломников на Святую землю сопровождали 77 вооруженных охранников, а 87 вьючных лошадей нагрузили всевозможными продуктами и скарбом, чтобы даже вдали от родины европейцы были окружены привычным комфортом.

В 1880-х компания Кука превратилась в международную корпорацию с 125 отделениями в разных странах, собственным флотом и отелями. Она издавала путеводители для туристов (где рассказывалось не только о достопримечательностях, но и об особенностях каждой местности, которые полезно знать путешественнику) и собственный журнал «Экскурсант», занималась страхованием, помогала в оформлении документов и продавала дорожные товары. Компания даже выпустила собственные чеки: их можно было купить в каждом филиале фирмы Кука, а в путешествии — обменять на местную валюту. Ни дорожных краж, ни спекулянтов опасаться не стоило — именные ценные бумаги везде продавались по единому официальному курсу.

Конечно, к тому времени компания Кука давно уже не была монополистом — и в Англии, и в других западных странах открывалось всё больше турфирм. Но Thomas Cook & Son по-прежнему шли на несколько шагов впереди. Так, в 1919 году они впервые в истории использовали для перевозки туристов авиасообщение, переоборудовав для этого бывшие военные самолеты.

Российская империя: туризм только для избранных

В Российской империи ничего подобного не происходило: уровень жизни здесь по-прежнему оставался настолько низким, что путешествия ради удовольствия могли себе позволить немногие. Правда, авторы книг по истории туристической отрасли приводят объявление некоего Вениамина Генша, опубликованное в декабре 1777 года в «Московских ведомостях»:

«План приемлемого путешествия в чужие края, сочиненный по требованию некоторых особ содержателем благородного пансиона».

Этот господин рассчитывал собрать небольшую группу молодых дворян для поездки по Европе и предлагал себя в качестве гида с фиксированным гонораром; маршрут должен был включать Швейцарию, Италию, Францию и один или несколько западных университетов. Но этот тур нельзя назвать ни организованным, ни массовым — к тому же нет никаких доказательств, что он вообще состоялся.

Следующее свидетельство относится уже к 1885 году, когда в Петербурге вышла брошюра «Первое в России предприятие для общественных путешествий во все страны света Леопольда Липсона». Ее автор обещал, что «за относительно незначительную сумму, совершенно недостаточную для единичного путешественника» его предприятие «принимает на себя все заботы о духовном и телесном благосостоянии участников»; что оно «изыскивает наиболее интересное направление путешествия… устанавливает… план последнего… избавляет путешественника во время пути от всех хлопот относительно билетов, багажа, гостиниц… поездок, платы на чай и пр.». В фиксированную стоимость входили билеты, «помещение и содержание» в лучших гостиницах, наем «проводников, знающих местность и местное наречие», «безвозмездное обозрение выдающихся достопримечательностей» и все расходы, указанные в программе.

Липсон предлагает четыре направления: Италия (40 дней), Верхняя Италия и озёра (45 дней), Финляндия и Швеция (20 дней) и большое путешествие на Восток «по Дунаю, обратно через Италию и Париж» с посещением Палестины и Египта (4 месяца).

Никаких других свидетельств об агентстве Липсона, кроме этой брошюры, нет — неизвестно, насколько успешным было его предприятие и организовало ли оно хоть один тур.

В 1890 году в России появился Крымско-Кавказский горный клуб, который, несмотря на то что специализировался не на туризме, а на исследовании и сохранении природы, всё же устраивал для своих членов экскурсии и многодневные поездки. Впрочем, они тоже весьма отдаленно напоминали массовые коммерческие путешествия в современном понимании этого слова. Так что, как ни странно, масштабные попытки создания «пакетного» туризма начались только в СССР, во времена НЭПа.

«Из этого отеля вышла бы отличная тюрьма»: туризм по-советски

Кстати, и тут не обошлось без Кука. Когда в 1920-х советские чиновники осознали, что въездной туризм мог бы принести остро нуждавшейся в деньгах стране твердую валюту, они обратились за содействием в ту самую компанию Thomas Cook & Son. В 1923 году туда было направлено официальное письмо:

«Первое Акционерное Транспортное О-во „Транспорт“, имеющее… в СССР до 200 контор и отделений, весьма заинтересовано в установлении полного обслуживания лиц, приезжающих из-за границы в Россию и уезжающих из России за границу. Так как в организации такого обслуживания Ваша уважаемая фирма является самым крупным предприятием, нам было бы желательно установить с Вами деловые взаимоотношения. Осуществление этой деловой связи могло бы пойти по двум направлениям:

1) в форме совместной с Вами организации соответствующего предприятия для СССР или

2) в форме учреждения нами самостоятельного предприятия, которому Вы имеете передать свое представительство на территории СССР.

Ввиду срочности этого интересующего нас вопроса, просим Вас командировать Вашего представителя для дальнейших переговоров» [здесь и далее орфография и пунктуация оригинала сохранены. — Ред.].

«Дальнейшие переговоры» тянулись несколько лет и закончились ничем, хотя «Томас Кук и сын» охотно отправили в СССР своих представителей — сотрудничество с экзотической для западных туристов молодой Советской Республикой представлялось им перспективным. Но инициаторов диалога обуяла жадность: с какой стати отдавать доходы капиталистам, когда можно всё организовать самим? Представителям фирмы Кука не удалось выторговать даже 5-процентную скидку на железнодорожные билеты, которую им предоставляли во всех остальных странах.

Возможно, если бы получилось договориться, опытные бизнесмены действительно смогли бы обеспечить стабильный поток западных путешественников в СССР. А вот созданному в 1929 году для этих же целей АО «Интурист» такая задача оказалась явно не под силу. В первые пару лет работы организации туры, правда, раскупались неплохо: многим было интересно посмотреть, как живется в СССР. Но уже в 1933 году нарком иностранных дел Максим Литвинов докладывал Сталину:

«Я получил тревожные сведения от представителя „Интуриста“ в Нью-Йорке о перспективах американского туризма на этот год… Отмечаются обстоятельства, которые могут значительно сузить американский туризм в СССР. К этим обстоятельствам относятся, главным образом, жалобы американских туристов, совершивших уже поездку в СССР, на весьма плохое обслуживание их „Интуристом“. <…> Под влиянием этих жалоб многие бюро путешествий… отказываются от дальнейшей работы…

Жалуются не только лица, враждебно к нам настроенные… но и люди, которые считаются нашими друзьями… <…> Один из популярнейших театральных деятелей, ездивших в прошлом году в СССР, заявил, например:

„За миллион я не упустил бы случая поехать в СССР, но дайте мне миллион, чтобы я поехал еще раз, — я этого не сделаю“.

Жалуются на условия транспорта, на плохое несвоевременное питание, на неаккуратность и нечеткую работу аппарата „Интуриста“, но главным образом на грязь и насекомых как в гостиницах, так и в вагонах. <…>

Представитель „Интуриста“ оценивает число недовольных туристов в 95, если даже не в 100%…»

Красочные подробности о сервисе всё той же инстанции можно обнаружить в мемуарах Памелы Трэверс, которая в 1932 году совершила туристическую поездку в СССР и написала о ней книгу «Московская экскурсия». По воспоминаниям создательницы «Мэри Поппинс», советское гостеприимство она ощутила на себе в полной мере еще на стадии покупки путевки:

«— Билет в Россию, пожалуйста.

Служащие „Интуриста“ внимательно изучали мое лицо. Они явно заподозрили во мне матерую преступницу. Неужели хотят сдать меня в полицию? Нет, не похоже. По крайней мере не сейчас. Видимо, решили до поры до времени просто не спускать с меня глаз. Я догадалась об этом по тому, как они многозначительно переглянулись.

— Какой тур желаете?

Не сводя с меня подозрительных взглядов, служащие развернули передо мной список и сообщили, что я могу выбрать любой из утвержденных туров, но любые отклонения от маршрута будут сопряжены для меня со значительными осложнениями и большими расходами.

<…>

— Как насчет Петрограда?

Темные глаза василиска зыркнули на меня с укором.

— Извините, — поспешила я исправить свою ошибку, — я имела в виду Ленинград. И Москва — она ведь по-прежнему так называется? А еще — Нижний Новгород. И под конец, хотя это и не указано в маршруте, я бы хотела увидеть Казань.

Повисла угрожающая тишина.

— Могу я посмотреть Казань?
— Нет, если вы покупаете этот тур, то — нет.
— Тогда давайте я выберу тот тур, который включает Казань.
— Это невозможно.

Лица у всех четверых словно зашторены. Я смутилась и почувствовала себя виноватой. Что я сделала не так? Что такого в этой Казани? Как человек, сказавший нечаянно непристойность, я поспешила сменить тему — явно слишком болезненную — и перешла к обсуждению оплаты».

Тех, кто после такого многообещающего начала всё-таки решался на поездку, ожидали новые испытания. Заселившись по прибытии в ленинградский отель («…очень современный, очень уродливый, очень новый, хотя стены уже облупились. Из него вышла бы отличная тюрьма»), писательница обнаружила, что из-за нехватки топлива горячей воды в гостиничной ванной нет:

«Смущенная собственной дерзостью, я поспешила извиниться и осторожно осведомилась, нельзя ли пустить из крана холодную воду, хотя бы тонкой струйкой? Позвякивая ключами, горничная, прежде чем удалиться, всем своим видом дала мне понять, что об этом не стоит даже заикаться».

Еда в тамошнем ресторане оказалась несъедобной, но хуже всего была экскурсионная программа: вместо того чтобы показывать туристам красоты Северной столицы, гид с утра до вечера таскал их то в какой-то ДК, то в кабинет Ленина в Смольном. В Москве гостей водили в ясли-сад, на пустой стадион, в товарищеский суд и почему-то в тюрьму. А запланированная поездка в Нижний Новгород вообще не состоялась по причинам, которые гид не смог внятно объяснить.

В общем, отечественные «менеджеры» явно проваливали «выполнение плана по вербовке интуристов» (именно так это называлось на языке советского официоза). В 1934 году было опубликовано специальное постановление ЦК ВКП(б), призывающее «усилить привлечение туристов из таких стран, как Америка, Франция и Италия», развернуть специальные программы (зимнюю, автомобильную, спортивную) и улучшить наконец качество обслуживания. Но, даже несмотря на специально издававшийся иллюстрированный журнал Soviet Travel, ориентированный на иностранную аудиторию, и новые интересные продукты (например, туры на Новую Землю, к которым приезжие проявляли большой интерес), в период с 1929 по 1941 год удалось «привлечь» в СССР всего 120 тыс. зарубежных путешественников.

После войны дела пошли лучше, и, например, с 1971 по 1975 год Советская страна приняла уже 15 млн человек. В это время значительно расширилась география туров: помимо стандартных Москвы, Ленинграда и Киева, иностранцам предлагались круизы по Волге и Золотому кольцу, поездки в Крым и Сочи, на Байкал и Транссиб, в Среднюю Азию и на Русский Север. Разрабатывались и дорогие эксклюзивные туры: например, за несколько тысяч долларов можно было поохотиться на Дальнем Востоке или Крайнем Севере.

И всё же даже в это время западные путешественники ехали в СССР не в таких количествах, как того хотелось бы властям: их отталкивали навязчивый контроль (нельзя было выбрать, где поселиться, в какой ресторан пойти и чем заняться, — всё решал «Интурист»), ощущение слежки (часто не беспочвенное) и по-прежнему хромающий, несмотря на все старания, сервис.

Компания Томаса Кука не дотянула до двухсотлетнего юбилея совсем немного: в прошлом году она, запутавшись в долгах, объявила о прекращении работы. Символично, что случилось это в Международный день туризма — 27 сентября, — и еще символичнее, что крах организации, когда-то сформировавшей мировой рынок пакетных путешествий, совпал по времени с угасанием самого этого формата.

Конечно, традиционный туризм вряд ли исчезнет в ближайшие годы, но перспективы у него безрадостные: лоукостеры и агрегаторы по поиску жилья и авиабилетов свели на нет экономическую выгоду пакетных предложений, а необходимость в посреднике для организации путешествия почти отпала. Аудитория таких агентств стареет — по данным Британской ассоциации туроператоров, их услугами сейчас пользуется лишь каждый седьмой житель Туманного Альбиона, отправляющийся в вояж, и большинство — люди старше 65. А главное, изменилось отношение к путешествиям: туристы стали искушенными, и сама по себе поездка в Париж или на морское побережье уже не приводит их в такой восторг, как 200 лет назад. Чтобы оставаться на плаву, туроператору теперь всегда нужно удивлять клиента. Куку это удавалось — его последователям, видимо, нет.