Лицо американской кухни. Как маркетологи мучной компании создали второй по узнаваемости женский образ Америки

Рождение Бетти Крокер

Номер журнала Saturday Evening Post за октябрь 1921 года заканчивался необычной рекламой муки Gold Medal Flour (Washburn-Crosby). Читателям было предложено вырезать и собрать головоломку: сценку из городской жизни, где на фоне спешащих людей виднеется вывеска бренда, — чтобы получить шанс выиграть подушечку для иголок в виде миниатюрной версии мешка с мукой. Хотя на тот момент Gold Medal Flour уже являлась известной маркой, сотрудники компании были удивлены не только количеством откликов (которых, между прочим, было 30 000), но и письмам, сопровождавшими их. Люди просили хороший рецепт яблочного пирога или спрашивали совета вроде: «Как долго мне нужно месить тесто?»

Команде маркетологов, которая полностью состояла из мужчин, отвечать на подобные письма было не в новинку. Для этого они советовались со своими женами, сотрудницами других отделов и прислугой. Сэмюэл Гейл, глава отдела, всегда чувствовал себя странно в таких ситуациях и считал, что совет женщине должна давать именно женщина, но никак не мужчина. Однако открывать специальную вакансию для этого не стали, зато самостоятельно создали женщину, полностью соответствующую их ценностям и идеалам.

Ей дали распространенное в Америке имя Бетти, которое, по словам Гейла, звучит жизнерадостно и дружелюбно, и фамилию Крокер — в честь Уильяма Г. Крокера, всеми любимого, только что вышедшего на пенсию директора.

Следующим этапом стала разработка подписи. Для этого среди сотрудниц компании провели конкурс. Лучший вариант предложила секретарша Флоренс Линдеберг. Придуманную ею подпись должны были уметь воспроизводить все сотрудники отдела, специально созданного для ответов на письма, которых с ростом популярности бренда становилось всё больше. И касались они уже не только выпечки или готовки: люди просили совета по поводу отношений, а во время войны искали у Бетти поддержки.

Обретение голоса

С 1920 по 1924 год в стране стремительно выросло количество радиоприемников: с 5000 до 2,4 млн. Washburn-Crosby увидела в этом отличную альтернативу разъездным демонстрациям, а также возможность вывести Бетти Крокер на новый уровень. Использование радио в коммерческих целях еще не было исследовано, но компания пошла на риски и приобрела радиостанцию WLAG — The Call of the North, позже переименованную в WCCO. И только тут руководство задалось вопросом: а кто будет голосом Бетти Крокер?

На эту роль пригласили экономистку Марджори Чайлд Хастед. Выбор объяснялся ее кулинарными навыками и отличным знанием продукции компании. Запуск первого в стране кулинарного шоу Betty Crocker Cooking School of the Air состоялся 21 сентября 1925 года.

Три раза в неделю — к понедельнику, среде и пятнице — Хастед лично придумывала сценарий для выхода в эфир и разрабатывала новые рецепты, адаптируя их под современные реалии. Во время Великой депрессии она отлично справлялась с вопросами о сокращении расходов, а во время Второй мировой войны давала советы по разумному потреблению сухого пайка.

Betty Crocker Cooking School of the Air было не банальным воспроизведением рецептов, а настоящей кулинарной радиошколой.

Ее участникам выдавались анкеты для составления отчетности по пройденным урокам, а по окончании учебы вручался диплом. Правда, для этого им нужно было отправить в компанию результаты своих работ, заверенные подписью бакалейщика, который подтверждал, что при готовке использовалась именно мука Gold Medal. За всё время существования школы диплом получили более миллиона выпускников.

Передачу слушало так много людей, что вскоре к вещанию были привлечены 13 региональных станций. А при поддержке телерадиокомпании NBC ее начали транслировать во всех штатах. Betty Crocker Cooking School of the Air просуществовала 24 года и стала одним из самых продолжительных радиошоу в истории США.

Восемь лиц Бетти Крокер

В 1936 году американской иллюстраторке и художнице-портретистке Нейсе Макмейн поступил заказ от Washburn-Crosby: нарисовать женский портрет, в котором прослеживался бы образ типичной американской женщины. Для этого Макмейн объединила черты нескольких сотрудниц — чтобы любой, посмотревший на Бетти Крокер, увидел в ней до боли знакомого, близкого человека, того, кому можно доверять. Рисунок пришелся по вкусу руководству и печатался почти 20 лет. Ни одна из следующих шести версий не смогла продержаться столь же долго. Связано это со стремлением компании иметь лицо, соответствующее духу времени.

К празднованию 75-летия Бетти компания подошла серьезно. Помимо розыгрыша, главным призом в котором было ожерелье стоимостью 4000 долларов с бриллиантовой подвеской весом 0,75 карата, General Mills (в прошлом Washburn-Crosby) объявила конкурс эссе на тему «Дух Бетти Крокер». 75-ти победительницам предоставлялся шанс войти в историю бренда: их черты лица должны были стать основой для новой версии портрета.

От участниц требовалось описать свои качества и навыки, подобные тем, что есть у виновницы торжества: приверженность делу, любовь к семье и друзьям, креатив при выполнении повседневных задач и, конечно, отношение к кулинарии. К эссе необходимо было приложить свое фото, любимый рецепт или название любимого продукта от Бетти Крокер. Чтобы принять участие, необязательно было быть экспертом в области питания, профессия не имела никакого значения. Так же как и национальность. О мультикультурной концепции, лежащей в основе будущего портрета, жителям Америки рассказали 1500 газет, 210 теле- и 559 радиостанций. Единственное ограничение касалось возраста: претендентки должны были быть не младше 18 лет и не старше 118.

Хотя женский портрет на упаковках сменился изображением красной ложки еще в 1954 году, компания получила 5000 откликов. Жюри, не видя фотографий претенденток, определило 75 лучших писем, после чего началась тяжелая работа по созданию портрета.

На протяжении шести недель цифровые художники компании Lifestyle Software Group пытались соединить черты лица победительниц с портретом Бетти 1986 года.

Завершил работу всемирно известный художник-фотореалист Джон Стюарт Ингл. Его версия Бетти Крокер была представлена публике 19 марта 1996 года в Нью-Йорке.

Доверие против разоблачения

1945 год. Имя Бетти Крокер расположилось на второй строчке списка самых популярных женщин, по данным журнала Fortune, уступив место только первой леди Элеонор Рузвельт. Несмотря на то, что в номере была также разоблачительная статья о существовании самой Бетти Крокер, уровень доверия к ней не изменился. Причину этой стабильности в 2005 году каналу CBS News объяснила автор книги Finding Betty Crocker: The Secret Life of America’s First Lady of Food Сьюзен Маркс:

«Люди просто хотели связи с кем-то, кто, казалось, знает обо всем <…> Была она настоящей или нет, они могли получить ответ от нее <…> И это действительно помогло ей <…> стать почти реальной».

Хастед в интервью одному из журналов в 1948 году говорила: «Женщинам нужен чемпион… Им нужен кто-то, кто напоминал бы им, как они ценны». Безусловно, Бетти являлась для них опорой, но, вопреки убеждениям многих скептиков, аудитория ее не была исключительно женской. Печатное издание The Milwaukee Journal сообщило, что в разгар Великой депрессии адресантами большинства писем были именно мужчины. Оставшись без работы, они принялись за домашнее хозяйство и охотно записывались в кулинарную радиошколу.

Просто «девушки на кухне»

Ко второй половине XX века Бетти Крокер была уже известным маркетинговым проектом, но под своим именем первый продукт она выпустила только в 1942 году. Что интересно, это была не одна из ее ставших легендарными смесей для тортов, а всего-навсего приправа для супа. Спустя пять лет, в 1947 году, на полках продуктовых магазинов появилась упаковка кондитерского полуфабриката с надписью Ginger Cake. Заметив большой спрос, компания выпустила целую линейку подобной продукции, и рядом с имбирной смесью в скором времени появились шоколадная Devil’s Food Cake Mix и Party Cake Mix с радужной посыпкой.

Разработкой всех рецептов занимались так называемые crockettes — сотрудницы General Mills, получившие образование в сфере домашнего хозяйства.

В 1924 году их насчитывалось 24, в 1946-м уже в два раза больше. Среди тестировщиц была и сама Марджори Чайлд Хастед. Именно она предложила проводить тройное тестирование перед выпуском какой-либо продукции. Оно заключалось в создании рецепта, отправке его на пробу местным домашним поварам и в проведении с учетом их замечаний собственных испытаний для конечной корректировки.

Множество писем, в которых высказывалось желание посмотреть, как создает свою продукцию Бетти Крокер, натолкнуло General Mills на мысль открыть двери своей кухни. Ее посещали и высокопоставленные люди, и обычные поклонники. Многие не могли сдержать слез, когда узнавали, что первой леди в области еды не существует, поэтому встречавшие их сотрудницы всегда имели при себе салфетки.

«Туристы» восхищались деятельностью crockettes. Плюсы работы в компании General Mills были на лицо: большая зарплата, повышение кулинарных навыков, престиж. Минусы были видны только тем, кто здесь работал.

Например, экономистка Дэвис, вступившая в должность в 1968 году и поднявшаяся до менеджера, вспоминала в интервью:

«О нас думали просто как о девушках на кухне, и никто не уважал нас как профессионалов, имеющих дипломы и знающих, что мы делаем».

В доказательство своих слов она приводит наиболее запомнившийся случай, когда в 1970 году General Mills выпустила без должного тестирования Ring Cake Supreme — совместный с Bundt и Pillsbury продукт. Проект оказался катастрофой, люди присылали свою неудавшуюся выпечку прямо в редакцию компании. «Этого торта не должно быть на рынке!» — предупреждала в один голос со своими коллегами по разработке Дэвис, но «мы для руководства были просто „девушками на кухне“».

Big Red как новая библия

Радиовыпуски были не единственным форматом поддержки населения в тяжелые времена: в 1933 году компания выпустила бесплатную брошюру Meal Planning on Minimum and Low Cost Budgets. В ней Бетти Крокер учила граждан следить за расходами и рассказывала об основных продуктах, которые должны составлять рацион. В военное время появился буклет Your Share: How to Prepare Appetizing, Healthful Meals with Foods Available Today: 52 меню, 226 рецептов и 369 советов по покупке продуктов, приготовлению еды, планированию рациона, сервировке блюд, развлечениям и этикету военного времени. Продажи буклета составили 7 млн экземпляров.

В 1949 году в связи с многочисленными запросами вышла книга Betty Crocker’s Cook Book of All Purpose Baking. В ней насчитывалось 220 самых популярных рецептов выпечки. Книга стала в некотором смысле предисловием к объемному изданию, которое вышло уже в 1950 году.

В отличие от остальных новая книга Betty Crocker’s Picture Cook Book, более известная как Big Red, имела твердую обложку. Интересно, что, помимо рецептов, в ней содержались довольно необычные советы вроде иллюстрации с рекомендацией прилечь на пол, если вы переутомились от домашней работы. Книгу планировали десять лет и разрабатывали еще три года, но это определенно стоило того. Betty Crocker’s Picture Cook Book мгновенно стала национальным бестселлером в своей категории, поравнявшись с Библией и заняв первое место в рейтинге продаж. На сегодняшний день продано более 75 млн экземпляров.

Новая телезвезда

Телеприемники в США получили распространение еще в 1930-е годы, но показ кулинарных передач в то время не принес бы желаемого результата. Дело в том, что такую технику могли себе позволить только богатые люди. А сами они, естественно, не готовили, для этого была прислуга.

Ко второй половине XX века всё изменилось. В 1949 году количество американских семей, имеющих телевизор, равнялось 8 млн, а через восемь лет эта цифра увеличилась до 41 млн. Заметив бурный рост еще в самом начале, руководство General Mills решило оставить радио и адаптировать свое шоу под телеформат. Теперь Бетти Крокер нужен был не только голос, но и лицо, и уход Хастед из компании был как нельзя кстати. Для воплощения персонажа на экране взяли актрису Аделаиду Хоули Камминг. Она учила зрителей готовить на протяжении 15 лет.

Бетти Крокер в Москве

В книге 1958 года Betty Crocker’s Dinner for Two Cook Book, в разделе Foreign Lands, опубликовано несколько рецептов русской кухни, например бефстроганов и малиновый десерт. Но сама Бетти Крокер отправилась в Москву только 24 июля 1959 года — вместе со своей командой на шесть недель в рамках американской национальной выставки «Промышленная продукция США». На ее открытии присутствовали председатель Совета министров СССР Никита Хрущев и вице-президент США Ричард Никсон. В парке «Сокольники», пока представители двух стран проводили кухонные дебаты, компании General Mills и General Foods демонстрировали свои успехи в области ускоренного приготовления пищи.

Прихватив с собой 7 тонн продуктов, в том числе замороженные фрукты, овощи и свои популярные смеси для тортов, Мэрили Дюринг и Барбара Симпсон с командой из 9 человек поражали своими навыками и современной техникой московскую аудиторию ежедневно с 11 утра до 9 часов вечера. Правительство СССР не разрешало пробовать иностранную продукцию: оно считало, что ее нужно либо раздавать в ресторанах выставки, либо продавать. Однако запрет не мешал посетителям наблюдать за полноценным, иногда двухчасовым процессом приготовления выпечки, в конце которого со стола пропадали одно-два, а иногда и целые тарелки пирожных.

Неподдельная заинтересованность советских людей радовала представителей американских компаний. «Однажды нам подарили три букета и много одиночных роз. Мы чувствовали себя примадоннами», — рассказывает Дюринг.

В целом впечатления от поездки были положительными. Хотя и не обошлось без форс-мажора: организаторы выставки обещали предоставить General Mills пять переводчиц, но по какой-то причине ни одна из них не пришла. Компании в спешке пришлось просить о помощи британское, пакистанское и американское посольства в Москве, после чего в сопровождение ее сотрудникам было выделено шесть русскоязычных переводчиц.

На сегодняшний день

25 октября 2022 года на полках книжных магазинов появилось 13-е издание кулинарной книги Бетти Крокер — The Betty Crocker Cookbook: Everything You Need to Know to Cook Today. Прошлое обновление было в 2016 году. На ее страницах представлено 1300 рецептов, включая неизменную классику и абсолютно новые блюда, отражающие современные тенденции в области питания.