«Пора приравнять духи к искусству». 9 трендов развития современной парфюмерии

1. Сelebrity-парфюмерия сошла с дистанции

В 2008 году мы с Лукой оплакивали мир духов, каким он был раньше, а теперь хороним — правда, с немалым удовольствием — циничные стратегии монетизации чужой славы. Будущие историки, знайте: в самом начале нашего тысячелетия люди обожали знаменитостей и пытались консумировать свою любовь с помощью дешевых духов, помеченных «звездными» именами. Знаменитости получали прибыль, от фанатов чем-то пахло, все были довольны. Настолько, что, когда вышел первый справочник, людей интересовали исключительно духи Сары-Джессики Паркер, Бритни Спирс и Виктории Бекхэм.

Но уже в 2016 году я с облегчением прочитала в цеховых новостях, что продажи celebrity-ароматов в Великобритании упали на 22%, а в США, оказывается, стабильно проседали с 2011-го. Напрашивается простой вывод: тот, кто однажды купил такие духи, понял, что вторые ему не нужны. Новые, конечно, по-прежнему выходят, но все же, Ким Кардашьян, ты опоздала.

2. Уд — новая ваниль

Представляю вашему вниманию факт: в наш справочник угодило 46 ароматов с тем или иным написанием ‘oud’ на этикетке, не говоря уже об остальных удовых духах, обошедшихся без этого слова. Причин популярности уда, ноты — что греха таить — странной и неочевидной, со сложным запахом столярного клея, кожи и пластырей, несколько. Пару лет назад какой-то журналист обвинил Луку в повальном увлечении рынка агаровым маслом, сославшись на статью моего соавтора, по-видимому авторитетную, о том, как он пустился на поиски уда во время одной из своих поездок. (Надеюсь, то обстоятельство, что первый важный западный уд — M7 марки Yves Saint Laurent — вышел задолго до упомянутой статьи, поможет Луке избежать ответственности.)

Думаю, гораздо больший эффект на положение дел оказал арабский парфюмерный рынок, богатый нефтью и любящий роскошь, — тот самый край, откуда и пошли удовые ароматы, где гостей умащивают ладаном и розовой водой и где мужчины носят яркие и пышные древесно-розовые духи, заполняющие собой целую комнату.

Западные уды стараются угодить и этому рынку, и неугомонным искателям приключений в нишевой парфюмерии.

Кроме того, какое-то время назад те парфюмеры, которым настоящий уд казался слишком дорогим, вонючим или нестабильным от партии к партии, получили доступ к дешевым удовым базам. А еще уд — настоящее спасение для авторов, озадаченных качеством драйдауна с тех пор, как из-за всевозможных перебоев и ограничений пострадали классические парфюмерные структуры, во многом зависевшие от дубового мха (его признали аллергеном), сандала (извели почти весь), мускусов (нитромускусы запретили из- за нейтротоксичности), ванили (дорого, небольшой урожай) и циветты (права животных). Уд — материал со стойким и сложным ароматом, в котором есть выраженный животный оттенок. Сегодня, когда марки не только хвастаются этим материалом на этикетках, но и действительно много с ним работают, уд может стать одной изключевых красок в парфюмерной палитре. Ее станут использовать все чаще, о чем вы, возможно, не всегда будете догадываться.

3. Производителя перестал волновать драйдаун

Если не брать в расчет всякие концептуальные шалости вроде ароматов Escentric Molecules и Juliet Has a Gun, состоящих из единственного компонента, то духи, как правило, представляют собой смесь душистых материалов разной летучести. Иначе говоря, что-то вы унюхаете в самом начале, что-то — позже, а что-то и вовсе под занавес, так как все вещества испаряются с разной скоростью.

Одна из главных технических задач парфюмера — использовать этот естественный процесс таким образом, чтобы духи показывали нечто красивое и интересное на каждом этапе своего развития: верхние ноты в первые несколько минут, сердце — в последующие пару часов, драйдаун — в конце. Многие классические духи Guerlain, в особенности Mitsouko и Chamade, лучше всего пахли через несколько часов после нанесения.

Но модель начала меняться уже в то время, когда мы писали предыдущий гид.

Винить в этом следует, во-первых, упомянутые выше проблемы с палитрой душистых веществ, а во-вторых — и это главное — коммерческий цинизм, побуждающий производителя делать парфюмерию, которая хорошо пахнет только в первые несколько минут. Их достаточно, чтобы покупатель воскликнул «Мне нравится! Беру!» и ушел домой со склянкой плохих духов. Для изначально летучих композиций, скажем, для старомодных одеколонов, это не проблема, но для ароматов, которые проживут с тобой целый день или целую ночь, — еще какая.

Поставить крест на хороших драйдаунах было бы проще всего, но они по-прежнему встречаются. И в люксе, где блестящие парфюмеры Кристин Нажель (Twilly, Galop) и Матильда Лоран (L’Envol) возводят монументальные и новаторские базы из того, с чем могут работать, и в нише — там есть такие марки, как Bogue, Parfum d’Empire и Lubin, которые создают свои несокрушимые конструкции по более классическим чертежам. С подобными духами вы проживете целый день, не испытав желания смыть их уже к обеду. А если вам нравятся верхние ноты, которые, к вашей досаде, быстро улетучиваются, то вот решение: наносите духи на одежду. От тепла вашей кожи все улетает еще быстрее.

4. Зачем продавать один аромат, если можно продать полдюжины?

Запускаться с единственными духами — прошлый век. Сегодня большинство так называемых нишевых брендов (то есть марок с очень ограниченным распространением) боится затеряться в толпе и потому берет пример с походников, которые знают, что при неожиданной встрече с медведем нужно попытаться выглядеть больше, чем вы есть на самом деле. Взять хотя бы Tom Ford с его 74 ароматами в массивных флаконах, распластавшийся на парфюмерном этаже так широко и вальяжно, что другим попросту не хватает места.

Канон, установленный парфюмерным визионером Сержем Лютансом, выплеснулся за пределы его бутика в Пале-Рояль и превратился в нишевое клише.

Теперь во всех линейках обязательно есть что-то из перечисленного: дымная кожа, цитрусы, ладанно-древесный аромат, уд, пряная амбра, белые цветы, розы, зеленые цветы, ирис. Флаконы обычно единообразные, высокие, прямоугольные (кто-то предпочитает цилиндры), с минималистичной этикеткой. В названиях прослеживается определенная тематика, будь то стихии, группы крови, ядовитые растения и т. д.

Парфюмерные коллекции, собранные по такому образцу, нередко выглядят сырыми, сделанными наспех. Особенно часто этим грешит псевдониша — большие бренды, которые пытаются влиться в нишевую тенденцию, такие как Maison Margiela Replica.

А еще есть маленькие марки вроде очаровательных 4160 Tuesdays или многочисленных отпрысков неистово плодовитого Пьера Гийома — там обходится без затертых шаблонов, но количество выпускаемых ими духов наводит оторопь. Мечтаем о том, чтобы эти талантливые люди не спешили и вместо череды небрежных набросков показали бы что-то одно, но хорошее. Перепробовать их коллекции целиком не получится и за день — даже с отдельным парфюмерным гидом.

5. Теперь духи, вне зависимости от объема флакона и дешевизны формулы, стоят не меньше $100

Чаще $130, а нередко и дороже $200. Мы обеспокоены тем, что все новые марки оценивают свою продукцию одинаково: это жутковато и противоестественно. Ребята, признавайтесь: ваше ценообразование регулирует какой-то картель?

6. Мужские ароматы стали мощнее женских

Жаловаться на чужие духи — развлечение отнюдь не новое, но в прошлом условный парень, переборщивший с лосьоном после бритья, мишенью для подобных жалоб становился реже, чем женщина, которая, вероятно, еще не вполне оправилась от простуды и перед выходом опорожнила себе в декольте не меньше половины флакона. Теперь все иначе.

В последние годы развернулась активная кампания, подзуживающая мужчин злоупотреблять духами, или, как их стали называть, «спреями для тела», то есть буквально обливаться ими.

Еще лет десять назад моя приятельница жаловалась на сына-подростка и его друзей, от которых так разило Axe — в Великобритании мы называем его Lynx, — что нечем было дышать в комнате. А недавно друг запостил у себя в фейсбуке скриншот — обсуждение мужской парфюмерии на форуме, где какой-то бестолковый парень, ровесник сына моей приятельницы (а может, и он сам), писал, что у его новых духов «огромный шлейф», который чувствуешь за версту и от которого девушки теряют самообладание, а вместе с ним и трусики (я было подумала, что дело в каких-то химикатах, разъедающих резинки у нижнего белья, но здесь явно имелось в виду нечто другое). Все женщины, продолжал автор, строили ему глазки, «особенно азиатки»; что ж, эти строчки избавили меня от привычки сердито таращиться на парней, переборщивших с одеколоном.

Современные мужчины постоянно обсуждают в интернете мощь и эффективность духов, будто речь идет о станках или механизмах. Всякий раз, когда такое вижу, вспоминаю своего знакомого из Огайо, переехавшего на Восточное побережье. Его превращение в лощеного нью-йоркского денди казалось мне вполне убедительным — до тех пор, пока однажды на вечеринке, вскинув глаза к потолку и увидев хозяйский кондиционер, работавший на полную мощность, он не возопил с восхищением: «Вот так мощная детка!»

Мало кто будет коситься на мужчину с заметным шлейфом духов, если эти духи хороши. Но дело в том, что ароматы, которые сегодня позиционируются как мужские, не просто заметные, а намеренно громкие — носить их, не притягивая взглядов, не получится. Такие духи как плохие колонки — гудят по низам и свистят по верхам, их мерзкие искажения раздражают даже на низкой громкости.

Но для современного покупателя громогласность аромата — признак качества, ведь подобная парфюмерия привлекает внимание, а плохого пиара, как мы знаем, не бывает. Чаще всего подобный эффект достигается при помощи грубых амбродревесных материалов — дешевых, лишенных какой-либо красоты и пахнущих дезинфицирующим средством такой силы, что с его помощью можно стереть Нью-Йорк. Этих духов следует опасаться, а не восхищаться ими. Бойтесь.

Может быть интересно

Фиалковая пудра и надушенный жасмином парик: как выглядели и чем пахли красавицы эпохи Просвещения

Вонючий мир: почему люди боялись зловония, как использовали запахи для террора и зачем сражаются с ними сегодня

7. Что-то интересное происходит в Средиземноморье

Италия, некогда твердыня безликих духов, неумело подражавших старинному аптечному стилю, теперь производит по-настоящему современные ароматы — оригинальные, великолепного качества. Взять хотя бы работы Bogue (особенно «пятизвездочный» MEM), Antonio Alessandria, Masque Milano, Sammarco и Maria Candida Gentile — марок, которыми, за редким исключением, управляют талантливые люди других профессий, выросшие за пределами герметичного мира французской парфюмерии. Италия не единственный пример: мадридский бренд Oliver & Co. (теперь он называется Avant-Garden Lab. — Прим. пер.) производит очень хорошие и необычные духи.

8. Есть движение и в Восточной Азии

Ароматы маленькой малайзийский марки Auphorie (их Miyako, которым мы поставили пять звезд, просто невероятный), красивая инаковость японцев Satori, классическая, но при этом современная эстетика тайского бренда Dusita — мы попробовали множество зрелых, прекрасно сделанных духов родом из тех краев, которым мы обычно отказываем в парфюмерной культуре (с чем не согласятся тысячи людей, выстроившихся в очередь на парфюмерную выставку в Шанхае, где Лука выступал несколько лет назад). Тем временем европейские марки вроде Guerlain и Lancôme продолжают считать, что в Азии любят пошлую умильность — одобренные фокус- группами и сильно разбавленные фруктово-цветочные духи в розовых коробках.

Подумайте только, какой эффектный получился бы поворот событий, начни Европа поставлять Китаю дешевые подделки, а Китай — рукотворную роскошь Европе.

9. Арт-парфюмерия с нами всерьез и надолго

Я не имею в виду концептуальные духи современных художниц, которые заказывают у огромной швейцарской компании Givaudan нечто «с запахом гниющего мяса и гениталий», чем впоследствии ароматизируют свои жуткие галерейные инсталляции. Я говорю о духах для коллекционеров, людей, восприимчивых к разнообразным сообщениям, которые можно зашифровать в запахах, к силе парфюмерии, преображающей наши мысли и нашу жизнь. Таким людям не нужен «фирменный аромат», один на всю жизнь.

Современные духи умеют рассказывать разные — короткие и длинные — истории, пахнуть странно и даже отталкивающе, играть с мелодией и тембром, опровергать стереотипные представления о гендере или игнорировать их вообще, смело показывать вам, какой разной бывает красота.

Благодаря работе талантливых парфюмеров возможности парфюмерии расширяются с каждым днем.

Аргументы в пользу того, чтобы приравнять парфюмерию к искусству, вызывают скептицизм у парфюмерных же элит, но происходит это лишь потому, что в духах они в первую очередь видят источник дохода, а всем остальным интересуются постольку- поскольку. В более широком культурном контексте недоверие к духам как к художественной форме гораздо чаще объясняется другим — непониманием самого искусства и его целей. Рецензент парфюмерной выставки в Нью-Йорке cетовал на то, что по силе воздействия ни одни духи не сравнятся с «Герникой» Пикассо. Это так, но эффект от «Герники» Пикассо в свою очередь не сравним со Вторым концертом Рахманинова — или, если уж на то пошло, с Twilly марки Hermès. Духи рассказывают истории, которые можно рассказать только на языке обоняния.