Сойлент и его товарищи. Как инженеры из Кремниевой долины пытаются создать универсальную еду

Нью-Йорк, 2022 год. Перенаселение, загрязнение окружающей среды, глобальное потепление, по улицам ходят толпы бездомных, всюду разруха, людям тяжело найти работу из-за того, что их вытеснили роботы. Огромные проблемы с питанием. Большая часть населения получает специальный рацион, в основе которого все необходимые для организма вещества и белки, вырабатываемые из планктона. Это последнее изобретение пищевой корпорации «Зеленый сойлент».

Так показан город в одноименном фильме-антиутопии 1973 года по роману Гарри Гаррисона «Подвиньтесь! Подвиньтесь!». Тема нехватки еды здесь ключевая, и в картине ее решают довольно изящно: компания перерабатывает человеческие тела в зеленый сойлент, а сама рассказывает басни про высококалорийный планктон.

Печально, конечно, узнать, что твоя еда не то, за что ее выдают, но это в выдуманном мире. А как обстоят дела у нас, в мире более цивилизованном и современном? Оказывается, мы не так далеки от любой антиутопии, в которой еда носит чисто утилитарный характер. Людей мы, надеюсь, еще не едим, но заменители пищи уже давно и успешно продаются.

Из пищевых добавок, препаратов для контроля веса и БАДов они превратились в батончики, смеси и напитки, заменяющие один прием пищи. В эту категорию попадают также детские смеси как замена грудного молока и сухая белковая композитная смесь для лечебно-диетического питания, но их мы рассматривать не будем. Хотя не исключено, что по вкусу они могут выигрывать у других продуктов из этой статьи.

Суть всех современных заменителей еды одна — предложить человеку быстрый прием пищи со всеми необходимыми питательными веществами установленной калорийности.

Поначалу это показалось удобным культуристам, людям, борющимся с ожирением, врачам, которые прописывают ограничивающее питание. Сегодня такие продукты продвигают как полноценный прием пищи вместо случайного фастфуда или еды из вендингового автомата. Не успели нормально поесть? Не беда, разведите водой этот порошок и вперед! Там 400 ккал, жиры, углеводы, белки, витамины. Все-таки лучше, чем беляш на вокзале.

В этом есть здравое зерно. Заменители еды снимают проблему определения объема порции, вы точно знаете, сколько калорий получите за один прием и какие питательные вещества в вас попадут. Так, например, продвигает себя знаменитый Soylent, разработанный американским предпринимателем и программистом Робом Райнхартом. «Это спроектированное питание», — говорит создатель. И это правда. Этот конструктор питания появился в 2013-м. В тот год Роб начитался умных книжек по биохимии, закупил 35 ингредиентов, необходимых для жизни, смешивал их с водой и месяц питался только так. Похудел, сэкономил 420 баксов, попал в New Yorker, дал десяток интервью, поднял 1,5 миллиона долларов на краудфандинговой платформе Tilt, а затем получил еще 20 миллионов венчурных инвестиций на развитие и рост.

«И всё это, чтобы создать SlimFast?» — вопрошает The Guardian. «Ну да, только это тупой напиток для худеющих женщин, а Soylent — новое гениальное изобретение Кремниевой долины, меняющее мир». Не самый лестный отзыв, который я нашел. Но читать его было забавно. Я уже потянулся закрывать статью, когда вдруг вспомнил слово «маркетинг». Сразу вслед за этим на меня посыпались «кремнедолиновские» ассоциации: продуктивность, новая версия, эффективность, девелопер, оптимизация, добавленная стоимость, геймификация, технологии будущего, биохакинг.

Когда я пришел в себя, то понял, что Роб действительно ничего принципиально нового не создавал. Он просто оказался в подходящей среде (энвайронменте?). Он говорил правильные слова про то, что еда, в отличие от других современных вещей, неэффективна. Он призывал повышать личную продуктивность (на этом, кажется, помешаны все в Долине), отказываясь от траты лишнего времени на приготовление и даже мысли о еде.

Зачем думать, что съесть, если можно просто получить всё необходимое для организма сразу в одном коктейле?

Он говорил об оптимизации, что, естественно, находило отклик в сердцах разработчиков.

Не случайно и то, что «Сойлент» выпускает на рынок новые версии продукта. Это выглядит как традиционное обновление любой программы. Soylent 1.0 — первая базовая версия. Soylent 1.1 — понизили долю сукралозы. Баг репорт: многих пучит. Выходит фикс. Время идет. Новая фича — Soylent Drink. Еще время. Добавили гидроортофосфат калия. Изменили размеры коробок. Убрали муку из морских водорослей. Добавили вкус. Выпустили кофейный «Сойлент» с добавлением кофеина. Гики в восторге. Онлайн-журналы пишут про идеальный мир, где не нужно тратить время на приготовление еды, про то, как круто «Сойлент» хакнул основы основ, и т. д. и т. п.

Тогда я зашел на сайт SlimFast. Оказывается, их продукт тоже позиционируется как заменитель еды, содержит больше 20 витаминов и минералов, углеводы, жиры, белки и клетчатку. Там тоже рекомендуют заменять 1–2 приема пищи коктейлями, кофейными напитками, снеками («Сойлент» пока здесь), печеньями, чипсами, кето-миксами и т. д. Всё что душе угодно! Только они начали свою историю в 1977-м, когда Роб Райнхарт даже еще не родился.

Но у «Слимфаста» имидж продукта для решения проблем с ожирением, в то время как у «Сойлента» образ биохакиноговой технологии будущего, где ты не борешься с лишним весом, а решаешь по-настоящему важные задачи с шейкером в одной руке и с ноутом в другой. И если «Слимфаст» призывает сбросить вес после родов, к лету и перед свадьбой и публикует фото «до» и «после», то «Сойлент» обращается к другой аудитории. Он предлагает переформатировать еду, подстроить ее под себя, не выпадать из ритма и всё контролировать. Сейчас рекламу с тем же посылом можно увидеть во всевозможных кафе, где предлагают перекусить на бегу. «Сойлент» же прямо говорит, что нет смысла жевать что-то второпях, на заправке или в кафе, где непонятно, кто и как готовит. Лучше употребить гарантированно полезную и сытную еду, в которой все питательные вещества просчитаны до мелочей.

Конечно, компания учитывает современные реалии, поэтому везде подчеркивает, что их продукт также помогает в борьбе с голодом и обеспечивает продовольственную безопасность. «Сойлент» сотрудничает с продовольственными банками, гуманитарными и волонтерскими организациями. Так, с уровня «хочу похудеть к лету» заменители питания потихоньку вышли на новый уровень «хочу помогать спасать планету».

Роб всегда подчеркивал, что «Сойлент» можно производить из недорогих ингредиентов, это поможет накормить даже людей в бедных странах.

Современные проблемы требуют современных решений. И современного маркетинга.

По сути, мистер Райнхарт посмотрел на проблему под другим углом. «Сойлент» взорвал рынок — и ему не помешали ни неудачное с точки зрения продвижения название (во-первых, возникают слишком мощные ассоциации с фильмом, где «зеленый сойлент» делается из людей, а во-вторых, у самой сои непопулярный имидж), ни открытый «исходный код», то есть список ингредиентов, который каждый может взять и использовать. Более того, в продукт вложился сооснователь «Реддита» Алексис Оганян, который поддерживает популярное DIY-сообщество, где апологеты заменителей еды выкладывают свои версии сойлента. Это дает хороший импульс к постоянному развитию индустрии. Другим важнейшим источником идей, как сделать свой сойлент, является сайт сompletefoods.co.

Последователи не заставили себя ждать. Все они сделаны под копирку и предлагают примерно одинаковый набор витаминов и минералов, сахаров и клетчатки, белков и жиров. К счастью, всегда найдется кто-то более педантичный и ответственный, чем остальные. Такие люди и создали сайт blendrunner.com, где можно сравнить все существующие на сегодняшний момент (так они утверждают) сойленты из разных стран. Есть там даже «цифровая еда» SmartFood Владимира Фалькова из России. Сайт сделан очень удобно: все различия перед глазами. В списке не только порошки, но и кофейные напитки, какие-то перекусы и батончики, но писать отдельно о них просто скучно. Всё то же самое: необходимые витамины и минералы, полноценные белки, сложные углеводы, мало сахара, полезные жиры и много клетчатки.

Какие выводы можно сделать? Предпосылки для заменителей еды появились давно. Но готовы ли мы к еде в таблетках? В ней, конечно, есть всё, что нужно организму, но врачи волнуются: не очень понятно, как воспримет психика людей такой переход. Наша жизнь действительно вращается вокруг еды, но точно ли пора это вращение прекращать? В конце концов, мы знаем, как наше настроение зависит от употребляемой пищи. Вдруг полноценный переход на кашеобразные смеси погрузит человека в депрессию? А что делать с жевательным аппаратом и кишечником? Эти ребята созданы и эволюционировали не для того, чтобы пить смузи. Нарушение кишечной моторики — это не шутки.

Есть и чисто биохимические аспекты.

Врачи говорят, что в сойлентах отсутствуют многие вещества, например фитохимикалии типа каротиноидов и полифенолов, которые нельзя недооценивать.

Ликопин, который содержится в томатах и арбузах, может стать профилактикой онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний. Есть еще и такой аргумент: целое не сводится к сумме своих частей. Это означает, что невозможно воссоздать что-то настолько же сложное, как рацион одного человека, путем суммирования нескольких витаминов и минералов.

Конечно, никто и говорит, что человек должен полностью перейти на сойленты, речь всего лишь о замене 1–2 приемов пищи в неделю. Для начала. Производители просто рекомендуют держать свое питание под контролем, не переедать, не кусочничать, не питаться фастфудом, быть проактивными [то есть самостоятельно выбирать, как реагировать на внешние раздражители. — Прим. ред.].

Всё это мы уже слышали в разных интерпретациях. Взять хотя бы Ensure — популярный в свое время бренд, который в 1990-х потратил 45,4 миллиона долларов на продвижение. Кстати, небезуспешно: объем продаж повысился до 300 миллионов долларов. Но такая массивная кампания привлекла и наблюдателей: некоммерческая организация «Центр науки в интересах общества» после проверки заявила, что пиар-кампания Ensure является самой обманчивой рекламой 1995 года. Кажется, это было так давно — но Ensure до сих пор с нами и по-прежнему продает свои смеси, шейки и порошки с 26 витаминами и минералами. Только их рекомендуют доктора, а не гики из Кремниевой долины.