Перегрели и выжгли: как синдром излишнего ожидания топит современные блокбастеры

Хотели как лучше

Ну а пока интернет-историки хватались за голову, билеты на первые сеансы «Одиссеи» разлетелись за считанные минуты, как бутылки с водой посреди пустыни. Спустя пару часов перекупщики уже выставляли их на eBay по $300–400 за штуку — уровень спроса, который в сегодняшнем кинопрокате встречается примерно никогда, разве что в случае с концертами популярных исполнителей вроде Тейлор Свифт или Трэвиса Скотта (сыгравшего в фильме одну из ролей, кстати). И ведь Universal Pictures не заливали соцсети контентом сутками: за все годы производства фильм выдал буквально несколько громких инфо-поводов и один-единственный трейлер.

На контрасте с этой античного толка сдержанностью современный голливудский маркетинг выглядит, как гиперактивный продавец, который ломится к вам в двери каждые выходные с предложением купить его «лучший в городе товар». Фильмы и сериалы продвигают настолько агрессивно — тизеры тизеров, анонсы логотипов, отдельные кадры, как сенсация и избранные цитаты актёров — что к моменту премьеры зритель о проекте знает буквально всё. И ничего из этого, как ни странно, смотреть уже будто особо и не хочет — а смысл, если «всё уже показали»?

Рекламщики столкнулись с этим эффектом еще в эпоху классического ТВ. В исследовательском отчете фонда ARF описано понятие wear-out (англ. «изнашиваться» или «утомлять кого-то») — момент, когда кампания переступает некий «порог полезности» и начинает работать в минус. Выматывает не сама идея продвижения продукта, а конкретная форма его подачи. Первый рекламный ролик вызывает любопытство, второй как бы напоминает о существовании. Но каждый следующий тизер, трейлер и список продолжается вызывают только глухое раздражение и желание промотать/проскроллить дальше.

Бесконечная промо-каша

Вторая проблема — психология ожидания. В обзоре теории подтверждения ожиданий от Ньюкаслского университета объясняется простая вроде бы, но не всегда очевидная вещь: удовольствие от просмотра зависит не от качества самого фильма, а от разрыва между обещаниями маркетологов и конечным результатом. Если студия годами доказывает, что нас ждет «событие, которое навсегда изменит кинематограф», она сама заносит над собой топор. Хороший фильм после такой накачки воспринимается как середняк, а нормальное кино — как грандиозный провал.

С трейлерами ситуация еще глупее. Кажется, что щедро набитый сюжетными поворотами ролик должен привлечь аудиторию, но медиапсихолог Бенджамин Джонсон в своём исследовании доказывает обратное. Когда продвижение сливает ключевые фишки и, особенно, третий акт фильма, человека бесит не сам факт раскрытой тайны, а то, что его лишили права на самостоятельное открытие. В ответ зритель включает естественную защиту и просто отказывается идти в кино. И происходит это в мире, где людское внимание и без того трещит по швам: бренды сегодня воюют не с конкурентами, а со сплошным когнитивным перегрузом зрителя. Человек скроллит новостную ленту на автопилоте, и попытка всучить ему очередной микро-апдейт про очередной блокбастер разбивается об усталость от переизбытка контента.

При этом студии продолжают кормить нас этой бесконечной промо-кашей просто от страха и непонимания, как ещё взаимодействовать с потенциальным зрителем. Согласно данным отчета компании Nielsen, в мае 2025 года стриминги впервые получили 44,8% всего телесмотрения в США, окончательно потопив эфирное и кабельное ТВ, или, по крайней мере, значительно отодвинув его на второй план. В условиях дикой грызни за подписчика продюсерам кажется, что если замолчать хотя бы на неделю, про их релиз все тут же забудут. В итоге промо-кампании растягивают на годы.

Нас всех тошнит

От такой гиперактивности компаний зрителя уже тошнит. В опросе аналитической компании Hub Entertainment Research говорится, что лишь 29% зрителей пытаются честно продолжать смотреть большинство фильмов любимых киновселенных. Больше половины респондентов признаются, что франшизные релизы стали одинаковыми, а 48% из них готовы бросить фильм, если видят очередную конвейерную штамповку. При этом 62% предпочли бы свежую оригинальную историю очередному сиквелу. По данным того же отчета, новую фазу Marvel с нетерпением ждут лишь 24% опрошенных, а следующий «Мир Юрского периода» интересен лишь скромным 19%. Вице-президент Hub Скотт Маккензи считает, что люди больше не хотят смотреть одно и то же, и у топовых брендов началась фаза убывающей отдачи, как если бы они раз за разом приносили одно и то же блюдо, просто по-разному сервированное. Неудивительно, что за полгода 47% пользователей отменили хотя бы одну подписку.

И это не единственный такой отчет: даже среди ядерных фанатов Marvel почти треть «подустала от такого количества супергероев». А социологи из исследовательской компании SSRS и вовсе пошли дальше всех и вынесли в заголовок вопрос «Тошнит ли американцев от супергероев?», назвав главными претензиями аудитории конвейерность и упавшее качество.

Узнаваемость перестала конвертироваться в долгие сборы. «Человек-муравей и Оса: Квантомания» благодаря гигантской промо-машине отлично стартовал на первой неделе — $104–118 млн в США и $225 млн по миру. Маркетинг убедил людей, что это главное событие года. А потом зрители вышли из залов, сарафан сработал в минус, и сборы обвалились.

Проще говоря, маркетинг затаскивает в зал на один раз, но не заставляет рекомендовать фильм друзьям. Фильм «Марвелы» стал для Disney крупнейшим провалом в истории MCU, хотя рекламы у него было с избытком. Как отмечал в интервью Кевин Файги, зрители стали воспринимать новые фильмы как эдакое «домашнее задание» — без знания десятка предыдущих тайтлов ничего не поймешь (и в чем он не прав?). Зрители не перестали ходить в кино, как говорят некоторые скептики — они просто стали куда привередливее.

Хихоньки да хахоньки

На этом фоне кампания вокруг фильма всё того же Нолана, например, продает не сложный многоступенчатый лор, сформированный из десятков предыдущих картин, а статус автора и визуальный масштаб фильма. Скандалы, создаваемые намеренно или нет (это не важно), делают за маркетологов всю работу. Претензии правозащитников к съемкам в оккупированном городе Дахла в Западной Сахаре, споры про штаны и кастинг генерируют гигантский шум, который при этом не спойлерит то, что часто зрителю важнее всего — сюжет. Кристофер Нолан давно завоевал достаточный кредит доверия, чтобы люди шли на него просто ради имени, которое, как минимум, всегда гарантирует две вроде бы взаимоисключающих вещи: чувство уверенности, что ты получишь то, что знаешь, и в то же время каждый раз получишь что-то принципиально новое.

Впрочем, риск промахнуться с ожиданием есть и тут. Можно вспомнить, например, как в мем превратилась фраза «Тоскуешь о папочке, которого даже не знал?», которую в трейлере произносит Антиной (его роль исполняет Роберта Паттинсона). Довольно странно выглядит идея адаптировать классический эпический текст под молодежный сленг в надежде завоевать внимание молодой аудитории. Возникает резкий языковой диссонанс: зритель видит исторический сеттинг, но слышит реплику, будто пришедшую с форумов Reddit или из каких-то ещё подобных ресурсов. Подобный заигрывающий тон, да ещё и вынесенный в трейлер, лишь усиливает разрыв между заявленным масштабом и его рекламным позиционированием.

Долгий прогрев зрителя не умер, и это надо понимать: «Мстители: Финал», «Барбигеймер», «Дюна 2» и другие релизы томили зрителя годами и в итоге закономерно сорвали банк. Но в тех случаях совпали некая секретность, уникальный концепт и качество самих фильмов. Долговечность бренда держится на свежести идей, а не на плотности рекламы, тем более что фанаты сами генерируют тонны контента в паузах между анонсами. Производителям кино (и это касается, кстати, не только Голливуда) стоит перестать быть навязчивыми: сокращать рекламные окна, прекращать сливать сюжет в трейлерах, как это было, например, с «Днём разоблачения» Стивена Спилберга, и главное — перестать продавать кино как кусок огромной франшизной мозаики. В идеале — и вовсе вспомнить про силу молчания (маэстро Хаяо Миядзаки и его последний мультфильм не дадут соврать). В мире, где из каждого утюга орет реклама, интригующая тишина остается единственным способом заставить зрителя по-настоящему чего-то ждать.