Продьюседж в интернете, просьюмеры на грядках: как меняется культура потребления в 2010-е

— Стало общим местом воспринимать что-либо крафтовое враждебно, в лучшем случае — с иронией. Вспомнить хотя бы знаменитый ролик «МакКафе». Чем обусловлено такое отношение к крафту и почему в России его в целом не воспринимают всерьез?

— Начнем с того, что крафт в принципе не может быть массовым, потому что идеология крафтовой культуры состоит в сохранении особенностей, различий и хотя бы относительной независимости — в соответствии с ценностями DIY-подхода.

DIY — это почти всегда если не про сопротивление массовой культуре, то про настройку и усовершенствование элементов реальности.

Поэтому суть крафта как социальной и экономической практики заключается не в простом производстве нового сорта кофе или пива, а в создании особенного продукта, выделяющегося на фоне товаров широкого потребления.

При этом наличие массового производства — точка отсчета и условие возникновения крафта: если нет массовых рынков, большого количества потребителей, то и крафт невозможен. Иногда монополисты, крупные производители недостаточно серьезно относятся к крафту: дескать, это не те конкуренты, на коммуникации, конфликте или партнерстве с которыми можно развить рынок. Это бренды, которые не всегда можно включить в портфели других компаний; небольшие проекты, отбирающие аудиторию и постоянно умножающиеся в количестве. Впрочем, сам факт насмешки означает признание.

Что касается неприятия крафта в России, то у этого феномена есть несколько объяснений — все зависит от того, чью оптику использовать. У производителей своя правда, а у потребителей — своя. Нередко у людей, привыкших к «проверенному» массовому рынку, присутствует пренебрежение любой российской продукцией. По умолчанию, все российское до сих пор воспринимается как некачественное.

— Как известно, Ханна Арендт разделяла созидание и труд. Очевидно, что многие производители крафта воспринимают это как миссию, а не ежедневную рутину. Этим людям сегодня важно утвердиться в качестве профессионалов?

— Людей, ассоциирующих себя с крафт-культурой, можно считать просьюмерами, профессионалами, производящими конкретные продукты и при этом, продолжая мысль Арендт, — поступки. Принимая решение создать нечто новое и нередко — в противоход основным тенденциям, они действуют осознанно, несут ответственность за каждый свой шаг, поэтому их деятельность имеет не только экономическое измерение. В конкуренции с массовыми товарами им важно утвердиться не столько за счет флера уникальности или экзотичности, сколько за счет провоцирования роста доверия тех, кто в них поверил.

Простой пример: сейчас в России очень популярны сервисы доставки готовой еды. Одно из их конкурентных достоинств — они создают новый опыт общения человека с сетями питания и вообще культурой потребления. Первый этап продажи себя бывает часто удачен: позиционируя себя как сервис, удобный для сверхзанятых горожан, они сразу находят свою аудиторию. Но в конечном итоге повторяется одна и та же история: они отрабатывают первый этап, но, когда к ним начинают приходить клиенты и людей становится много, возникают какие-то сломы. Например, ухудшалось качество продуктов/сервиса, пиара, SMM и доставки. Им просто не хватало ресурсов вытягивать качество продуктов и услуг, потому что все-таки есть разница между тысячью клиентов и десятью тысячами. В итоге люди уходят, теряют лояльность, фактически обижаясь на то, что изначально обещанное и даже изначально предоставленное качество обслуживания не соотносится с реальностью.

Поэтому от крафт-культуры требуется грандиозный профессионализм на разных этапах. Просто потому, что люди ждут от таких производителей большего, чем от знакомых монополистов.

Если крафт-стартап удачен, это означает, что те, кто его делают, гораздо профессиональнее как рискованные предприниматели, чем топ-менеджеры больших корпораций.

За этим конфликтом и диалогом между масс-маркетом и крафтом (который, кстати, постепенно становится все более массовым) стоит смена технологий и идеологии производства, переход от индустриальной культуры с огромными корпорациями, работающими в «заводской» парадигме, к постиндустриальной логике альтернативных производств, где есть место маленьким «цеховым» проектам.

— Слово просьюмер (от слов producer — «производитель» и consumer — «потребитель») впервые появляется в 1980 году в работе Элвина Тоффлера «Третья волна» для описания смешанной формы производства и потребления. Что изменилось с тех пор?

— Начнем с того, что Тоффлер использовал это слово немного в другом контексте, до наступления относительно массовой цифровой культуры. В его представлении просьюмер — не пассивный потребитель, а активный редизайнер окружающего мира, который использует уже существующие инструменты в своих целях. В современных исследованиях этой тактики поведения особый интерес составляет как раз использование цифровых технологий. В определенной мере идеи Тоффлера оказались развиты в трудах Генри Дженкинса, который описывал специфику культуры партиципации. Он говорил о том, что интернет создает новые формы фактически «соседских» сообществ или комьюнити «близких», которые получают возможность креативно и конструктивно взаимодействовать в Сети.

Еще один вариант «пересмотра» базового понятия «просьюмер» произошло в работах Акселя Бранса, который предложил для описания практик культуры потребления понятие produsage. Он пишет, что каждый пользователь владеет набором инструментов, с помощью которых можно деятельно влиять на качество цифрового присутствия других посредством создания новых сетевых «локаций», проектов и продуктов.

Например, тот, кто участвует в создании новых статей в Википедии, языков программирования, использует конструкторы сайтов для потенциальной монетизации своих инициатив или продажи микроуслуг, даже просто имеет рабочие аккаунты в социальных сетях, активность в которых должна отражаться на социальном и профессиональном статусе вообще, уже практикует produsage.

Есть определенные «локации», которые провоцируют на такие действия. Уже упомянутая Википедия, а еще блоги, гибридные сервисы типа ютуба и тому подобные площадки легитимируют produsage как базовую компетенцию современного человека. Даже уже выбирая инструменты, которые можно качественно соединить с цифровой средой, мы действуем как активные граждане. На смену концепту «производство и потребление», приходит «производство и пользование».

— В Ad Marginem готовится к изданию книга Льва Мановича «Язык новых медиа», где вы выступили в качестве одного из редакторов. Почему, на ваш взгляд, необходимо понимать язык новых медиа и цифровой культуры?

— Говоря о медиаграмотности, обычно имеют в виду частные навыки, но это не только вопрос владения конкретным набором инструментов, но и умение выстраивать комфортное существование в новой среде обитания. И если раньше можно было говорить о грамотности в контексте эволюции медиа (надо внимательно отслеживать эволюцию способов упаковки информации, например, чтобы уметь с ними качественно работать), то сегодня людям предлагается фундаментально посмотреть на интернет-взаимодействие. Собственно, читая Мановича, можно увидеть, как меняются (и уже поменялись!) подходы в исследованиях интернета.

Сегодня исчезновение интернета будет подобно исчезновению огня у первобытного человека. Надо понимать, что тотальный блэкаут остановит вообще все.

Даже если вы — технологический луддит и отказываетесь сейчас от онлайн-режима существования, все равно больница, в которую вы обратитесь, правительство, куда вы будете писать петиции, все они пользуются «цифрой», и их работа встанет тоже. Так что стоит уважительно относиться к технологической реальности, софт-обеспечению интернета и практикам машинно-человеческого взаимодействия. И изучать эту реальность цифровой революции, безусловно, нужно — хотя бы для того, чтобы понять условия, в которые поставлен современный человек. В какой-то мере об этом книга.

— У Тоффлера необходимым условием для возникновения просьюмеризма было свободное время. Какая категория является определяющей в современных исследованиях просьюмеров?

— Сейчас основная проблематика, связанная с просьюмеризмом, определяется вопросом, насколько для современного человека подобное поведение оказывается осознанным?

Если у нас отсутствует жесткое разделение на рабочее время и досуг (вместо него наступает норма work-life blending), если сетевые технологии делают доступным и дешевым конструктивный и субъектный подход к внешнему миру, значит, мы живем в условиях провоцирования нормы produsage.

В качестве приемлемого и ожидаемого поведения транслируется установка на активную деятельность. Однако возникает вопрос: насколько даже самые продвинутые пользователи ответственно и осознанно подходят к тому, что делают, или нахождение в Сети или какие-то интеракции для них — это просто вид активности, вошедший в привычку?

— Вы говорили, что культура просьюмеров — это культура гражданского соучастия. Насколько сегодня просьюмеры готовы соучаствовать, например, в политике? Кто эти люди по своим политическим взглядам?

— Политика — это тотальное пространство, в том смысле, что любое публичное обсуждение уже является политическим. Когда мы недовольны капитальным ремонтом в своем доме, собираемся в сообщество и начинаем отстаивать свои права — это политика. Когда мы задаем вопрос, как и чему учатся наши дети, — это политика. Словом, политика — это любая ситуация, когда человек активно вовлечен во взаимодействие с властными институтами и другими для демонстрации своей точки зрения и голоса.

Хороший пример культуры гражданского соучастия в контексте просьюмеризма — недавний теракт в Петербурге. Тогда многие из пострадавших не могли добраться до домов, не имели возможности переночевать в комфортных условиях. В итоге в твиттере было запущено несколько хештегов, с помощью которых можно организовать систему шеринга и поддержки буквально в логике peer-to-peer, на низовом уровне. Это ситуация, когда граждане не надеются на властный ресурс и демонстрируют гражданственность, используя интернет-ресурсы.

По поводу политических взглядов, думаю, тут нет четкой корреляции.

Если нам кажется, что где-то собрались только либералы или только консерваторы, то это только потому, что мы видим их через собственные цифровые пузыри (или пузыри фильтров) и видим только тех, кого показывает нам алгоритм.

— Слово «потребитель» становится стигмой, потребителем быть стыдно, люди себя так не называют. Кто пришел на смену потребителю?

— Сама концепция культуры потребления, в которой этот феномен сопровождается рядом негативных коннотаций, свидетельствует об оценке товарно-денежных отношений в связи с практиками принуждения, властного давления. Для Герберта Маркузе бесчеловечные политические режимы и политика огромных корпораций, не всегда корректно продвигающих какие-то товары, были вещами почти одного порядка. Впоследствии эта концепция была неоднократно подвергнута критике: все-таки любая культура неоднородна, в ней есть контркультурные и нишевые элементы, так что тотальность влияния технологий продвижения не стоит переоценивать. А массовое общество не стоит рассматривать как совокупность пассивных объектов, практически бесправных в системе навязанных экономических отношений.

И все-таки если идеи Маркузе и других исследователей (кстати, настроенных вполне в довольно часто «левой» критической теории) все же оставались авторитетными, то постепенно они стали достоянием менее специализированных репрезентаций социальных реалий. Поэтому для массового человека, каковыми мы все, безусловно, являемся, слово «потребитель» часто соотносится с той самой пассивностью. При этом современная культура в значительной степени построена на отношении к человеку как индивидуальному и атомизированному существу, обладающему какими-то особенными характеристиками. И именно из этих индивидуальностей и складывается сейчас массовое общество. Так что если в этом контексте возникает негативистский разговор о потребителе, то кажется, что мы наблюдаем некоторый идеологический «отказ назад», когда мы видим в морально устаревшие объяснительные модели в современных реалиях.

— Можно ли тогда сказать, что сегодня просьюмер и produsage пришли на смену ролевой модели потребителя?

— Интересно то, как модель потребления постоянно меняется изнутри. Изначально, в эпоху расцвета интернета, ролевой моделью были такие субъекты, которые составляли ядро онлайн-комьюнити и потому создавали и меняли правила онлайн-поведения. В результате они собирали аналог публичных пространств, новую агору. Сейчас ролевой моделью становятся те, кто созидает какие-то решения, продукты посредством уже существующих механизмов, инструментов. Таким образом, даже за очень короткий период технологии потребления постоянно меняются, остается только обнаружить какие-то парадигмальные сдвиги, трансформации паттернов потребления.

Из описанных мною концепций следует, что в интернете правит сопроизводство продуктов, а также гражданское соучастие равных субъектов экономических отношений. Но большинство все равно потребляет, а не производит, и в этом смысле цифровые технологии часто работают на закрепление традиционных потребительских практик. Когда мы покупаем продукты в магазине, даже самом фермерском и крафтовом экомаркете, мы же не сопроизводим? Человек, который приходит за помидорами с грядки, сам их на грядке не выращивал. В этом смысле ведущими просьюмерами были и остаются советские и перестроечные люди, у которых есть дачи, где они выращивали продукты на зиму, либо те, кто выращивал рассаду на балконах.