Абсурдный бизнес. Истории людей, заработавших состояние на странных вещах

Как копирайтер стал миллионером, продавая гальку поштучно

Эта история вошла в учебники по маркетингу, и ее до сих пор любят вспоминать профессора бизнес-школ, хотя произошла она уже почти полвека назад. Безумная идея Гэри Даля стала мемом, удачным примером вирусного маркетинга, когда о таких понятиях еще даже не говорили.

Гэри Даль родился 18 декабря 1936 года в небольшом городке в Северной Дакоте, а вырос в густонаселенном Спокане, штат Вашингтон. Его мать была официанткой, отец — рабочим на лесопилке. Гэри учился в Университете штата Вашингтон, после чего устроился работать копирайтером и перебрался в Калифорнию.

На дворе был 1975 год, Америка переживала не лучшие времена. Подходила к концу изнурительная Вьетнамская война, не принесшая США ни громких побед, ни патриотического подъема. Внутриполитические конфликты разрывали государство, экономика находилась в упадке. Вероятно, Гэри Даль, приближавшийся к своему сорокалетию, тоже испытывал меланхоличные настроения, когда отправился с друзьями в бар одним апрельским вечером. После нескольких напитков речь зашла о бытовых трудностях, с которыми сталкивались приятели. Особенно острой оказалась тема домашних животных. Жизнь без них кажется тусклой, с ними — тяжелой: надо убирать, выводить их на прогулку, вычесывать, воспитывать… А когда они умирают, приходится переживать невыносимую боль утраты. Не говоря уже про деньги на ветеринара, корм и игрушки. Тогда Гэри выдал: «Лучший питомец — это камень!» Ошарашив этим заявлением друзей, Даль пустился расписывать преимущества камня-питомца: его не надо кормить, выгуливать, он не заболеет и не умрет. Друзья, возможно, решили, что Гэри перебрал спиртного, посмеялись над шуткой и разошлись по домам. Но наш герой так загорелся идеей, что решил воплотить ее в жизнь. Его стране нужно было немного юмора в эти непростые времена, а ему самому — дополнительный заработок, учитывая, что у него дома было много обычных питомцев, которых надо было кормить и баловать.

Всего за несколько недель Гэри сочинил «Руководство по уходу и обучению камней-питомцев» — шуточную книгу-инструкцию с иллюстрациями, посвященную тому, как правильно заботиться о камнях. Затем он приобрел крупную гальку, солому и заказал картонные коробки, напоминавшие переноски для животных. Товар был готов к продаже.

В августе 1975 года Гэри представил свой товар на большой выставке подарков Gift Show. Мужчина полагал, что занять рынок подарков и сувениров будет проще, чем детских игрушек. Вряд ли детей удалось бы одурачить и заставить играть с серыми камнями, а вот взрослых… Гэри не ошибся. На выставке он получил множество предложений о сотрудничестве. Кроме того, он опубликовал пресс-релиз, и вскоре его камни-питомцы заинтересовали людей по всей стране. С приближением Рождества камни-питомцы стали умопомрачительным хитом.

К тому времени Даль уже несколько месяцев продавал 10 тысяч галек в день по 4 доллара за штуку, что сделало его миллионером. Но как ему удалось заинтересовать покупателей столь абсурдной идеей?

Главным фактором успеха стал юмор. Руководство по уходу за камнем было не только абсурдным, но и на редкость остроумным:

«Ваш новый камень — очень чувствительное домашнее животное. Он мог получить небольшую травму из-за всех тех манипуляций и транспортировки, которые потребовались для вашего сближения. <…> Если, когда вы достанете камень из коробки, он будет казаться возбужденным, положите его на старые газеты. Камень будет знать, для чего нужна бумага, и ему не потребуется никаких дополнительных инструкций. Он останется на бумаге, пока вы не переложите его в другое место».

Далее руководство предлагало обучить питомца некоторым командам:

«Кувырок. Ваш камень-питомец научится этому трюку с самого первого урока. В это может быть трудно поверить, но это действительно так. Лучшее место для обучения вашего камня-питомца кувырку — это склон холма. Положите камень на землю на вершине холма и дайте команду кувыркнуться. Теперь отпустите его. Вот насколько всё просто!»

Руководство само по себе могло выступать самостоятельным товаром — некоторые скажут, что остальное было лишь дополнением. Однако если бы Даль решил продавать только книгу в книжных магазинах, вряд ли он добился бы такого успеха. Не менее важными факторами служили новизна, абсурдность и мемность идеи.

Понятие «мем» было введено как раз в 1976 году эволюционным биологом Ричардом Докинзом в книге «Эгоистичный ген». Мем — это единица значимой для культуры информации. Мемы, подобно генам, являются репликаторами, то есть объектами, которые для размножения копируют сами себя. Мемы могут размножаться по воле или помимо воли своего носителя. Сейчас, в эпоху интернета, нам легко понять, что такое мем и как он распространяется: мы видим забавную или удивительную картинку и отправляем ее друзьям, выкладываем в своих соцсетях, и, если мем обладает достаточными характеристиками для репликации, он будет передаваться по цепочке другим людям. В 70-х интернет еще переживал свое младенчество, а мемы распространялись медленнее, но суть заключалась в том же. Достаточно было нескольких десятков человек, подумавших, что камень-питомец — это забавно и оригинально, и решивших поделиться находкой с друзьями, чтобы продажи взлетели вверх. Важен был не только сам товар, но и осведомленность. Из людей, купивших камень-питомец, формировалось сообщество «посвященных», и другие люди, контактировавшие с ними, начинали тоже хотеть принадлежать к этой социальной группе. Факт обладания камнем-питомцем был способом сказать «я в теме».

Камень-питомец отличался от других трендовых вещей прошлого (например, обруча или йо-йо) своей полной бесполезностью. Хотя это физический объект, он нес исключительно нематериальную ценность.

Если проводить параллели с более современными трендами, можно вспомнить «пузырь» NFT — правда, камень-питомец «лопнул» еще быстрее. Уже в феврале 1976 года продажи устремились вниз. Позднее Даль пытался продать и другие абсурдные вещи, но трюк уже не сработал. После этого он управлял баром и занимался бизнесом по продаже яхт. В 2001 году он опубликовал «Рекламу для чайников» — популярное руководство, которое дважды переиздавалось. Гэри Даль умер 23 марта 2015 года, однако его безумная идея жива до сих пор. Камни-питомцы (правда, уже модифицированные) можно встретить и сегодня на маркетплейсах и в сувенирных магазинах. Неужели в наши дни они еще кого-то интересуют? Да, и причина тому — хаотичная и непредсказуемая сила мемов.

Камень-питомец продолжает оказывать влияние на популярную культуру, отсылки к нему встречаются во многих произведениях. Зои из «Улицы Сезам» владеет домашним камнем по имени Рокко. Эпизод, где Элмо кричит на Рокко, завирусился в начале 2022 года. В фильме «Миньоны: Восхождение Грю» Отто тоже приобретает камень-питомец. Есть он и у Санса, одного из наиболее загадочных и популярных персонажей инди-игры Undertale (которая сама породила множество мемов). Идея продолжает жить, а люди — покупать на первый взгляд бесполезную, но приносящую странное удовольствие вещь.

Всё начиналось как шутка

Не все абсурдные бизнес-идеи завязаны на вещах, которые никому не нужны. Как оказалось, многим людям просто необходимо перекати-поле, и они готовы за него платить.

Интернет пришел в городок Гарден-Сити в штате Канзас в 1992 году. В городе на тот момент проживало около 20 тысяч жителей, экономика держалась на сельском хозяйстве, мало кто был заинтересован в передовой компьютерной технологии. Среди тех, чьим вниманием интернет всё же завладел, оказалась сорокалетняя Линда Кац. Причем интерес Линды вышел за рамки простого пользования новым средством коммуникации — ей захотелось попробовать свои силы в создании собственного сайта. Страницу нужно было наполнить каким-то осмысленным содержимым, и вдохновение прикатилось к женщине с полей.

В Канзасе прекрасно себя чувствует случайно завезенное растение, чья родина на самом деле в России, — солянка сорная, известная как перекати-поле. Даже если вы не поклонник вестернов, вам наверняка знакомы эти стереотипы о Диком Западе: ковбои, салуны и шарообразные кустарники, гонимые ветром туда-сюда. Перекати-поле случайно прибыли в Южную Дакоту в 1870-х годах в партии семян льна из России и быстро распространились в округе. Этот инвазивный сорняк доставляет много хлопот фермерам и жителям центральных штатов. Иногда происходят целые штормы из перекати-поля, когда под завалами кустарников оказываются машины и даже дома.

В марте 2024-го город Игл Маунтин в штате Юта оказался погребен под завалами перекати-поля.

Перекати-поле не просто затрудняет движение и портит пейзаж; их главная опасность в том, насколько легко они воспламеняются. Очевидно, никому не придет в голову выращивать этот сорняк специально, да еще и пытаться продать его. Поэтому Линда Кац в шутку решила сделать интернет-магазин по продаже перекати-поля. На страничке с заголовком «Ферма перекати-поля в прерии» пользователей встречал и слоган: «Если они не перекатываются, мы их не продаем!» На фотографиях были фермеры, выращивающие перекати-поле и усердно работающие, собирая урожай. В интервью Линда рассказывала:

«Я взяла несколько касок у брата, а у соседа была тяжелая сельхозтехника, экскаваторы и тому подобное. Поставив своих племянников и племянниц с перекати-поле в руках рядом с этой техникой, я их сняла — так и получилась эта ферма!»

Сайт Линды выглядел как типичный интернет-магазин 90-х и даже предлагал международную доставку. Кац разместила его на Yahoo!, чтобы показать семье и друзьям и вместе посмеяться над абсурдной идеей. Однако кое-кому такой бизнес вовсе не показался странным. Когда сайт стал отображаться в поисковике, он попался на глаза девушке из Нью-Джерси, которая планировала свадьбу в стиле вестерна, и как раз была в отчаянном поиске перекати-поля.

Вскоре Линде пришло письмо с просьбой прислать два куста для свадьбы в Нью-Джерси. Подумав, «а почему бы и нет», она вышла на задний двор, выбрала два симпатичных перекати-поля, упаковала в коробку и отправила почтой. В то время Почтовая служба США брала плату, исходя из веса посылки, а не габаритов, поэтому пересылка перекати-поля обошлась довольно дешево.

Невеста из Нью-Джерси оказалась отнюдь не единственной, кто принял шуточный сайт за настоящий бизнес. Вскоре Линде пришел второй имейл, на сей раз от создателей детского телевизионного сериала «Барни и Друзья», которым требовались декорации для съемок. Линда всё еще не могла поверить, что кто-то готов покупать перекати-поле, но отправила очередную посылку. И так постепенно выдуманная ферма стала настоящей. Собранные перекати-поле отправлялись по всей стране и даже зарубеж. Основным покупателем стал Голливуд: Линда поставляла растения для некоторых знаменитых картин, в том числе «Волшебной страны» с Джонни Деппом и Кейт Уинслет в главных ролях. Ее перекати-поле снималось и в телевизионной рекламе.

«Если вы видите телерекламу с перекати-полем, скорее всего, это один из наших», — рассказывала Линда в интервью в 2000 году. Ее покупателями были американский бренд Ralph Lauren и сеть магазинов товаров для дома Pottery Barn.

Но перекати-поле оказалось востребовано не только для декораций. В то время НАСА работало над марсоходом в форме перекати-поля. Агентство закупило у Линды множество кустов для исследований, написав на своем сайте, что «Ферма перекати-поля в прерии» — их эксклюзивный поставщик. В образовательных целях к Линде обращались и школы — им Кац отправляла перекати-поле бесплатно. Для остальных покупателей Линда установила цену в 15 долларов за маленький куст и 25 — за большой. Так шуточный сайт стал приносить семье Кац 40 тысяч долларов в год. Линда не стала миллионером, как Гэри Даль, но, учитывая, что бизнес требовал совсем немного затрат, считала его отличной подработкой.

Пересылка перекати-поля не была трудоемким процессом, но и в этом деле было чему поучиться. Если попытаться просто затолкать перекати-поле в коробку, хрупкий скелет растения сломается. Чтобы этого избежать, коробку открывали с двух сторон и аккуратно протаскивали куст внутрь. Иной раз клиенты заказывали огромные перекати-поле, которые можно было отправить только в коробке из-под стиральной машины. Чтобы всегда иметь возможность удовлетворить спрос, Кац запасала растения с осени в перевозке для лошадей и хранила их для зимних заказов.

Абсурдный бизнес по продаже перекати-поля просуществовал более десяти лет, пока не наткнулся на препятствие, с которым и сегодня сталкиваются многие предприниматели в электронной коммерции: стоимость доставки. Почта США начала брать плату, основываясь на габаритах. Если раньше пересылка легкого перекати-поля обходилась в несколько долларов, теперь цена взлетела до небес. Линда продавала небольшие кусты всего за 25 долларов, а доставка по новым тарифам стоила 50 долларов, а то и 100. Это обстоятельство в сочетании с тем, что ее юные помощники выросли и стали строить каждый свою карьеру вдали от дома, привело к закрытию бизнеса. Но Кац не печалится по этому поводу, вспоминая «ферму» с теплотой.

Линда Кац стала первопроходцем в этом деле, однако теперь продажей того, что можно найти на обочине, уже никого не удивишь. Люди продают и покупают как предмет декора шишки, засушенные цветы, сублимированный мох, сухую траву, желуди и многое другое. Некоторые онлайн-магазины продают и перекати-поле. Даже в России можно найти такие объявления.

Пиксели на миллион долларов

В отличие от Линды Кац, молодой человек из Великобритании совершенно не шутил, когда создавал веб-сайт, принесший ему чуть больше миллиона долларов и всемирную известность.

Идея создать одностраничный сайт под названием The Million Dollar Homepage («Домашняя страница на миллион долларов»), где не будет ничего, кроме рекламы, пришла Алексу Тью, студенту из британского городка в Уилтшире, в августе 2005 года, когда ему был 21 год. Алекс собирался поступать в престижный Ноттингемский университет на программу по управлению бизнесом, но боялся, что учеба оставит его в долгах до старости. Чтобы этого избежать, он придумал сайт, страница которого состояла из миллиона пикселей: любой желающий мог выкупить 1 пиксель за 1 доллар. Конечно, на одном пикселе рекламу не разместишь, поэтому Алекс продавал 100-пиксельные блоки 10 на 10, то есть минимальная цена покупки составляла 100 долларов. Когда посетитель кликал по объявлению, открывался сайт рекламодателя.

Алекс не ждал, пока слава сама его найдет: у него был четкий план по продвижению сайта.

Сначала он продавал пиксели близким и друзьям. Первым покупателем был его друг Тью, прорекламировавший свой музыкальный ресурс. Сарафанное радио помогло парню продать пикселей на 1000 долларов, после чего можно было приступать ко второму этапу раскрутки. Вырученные деньги он использовал для пресс-релиза, который разослал во все доступные СМИ. Сюжет заинтересовал только «Би-би-си», но и этого оказалось достаточно, чтобы проект завирусился. Уже в сентябре 2005-го на сайте технологических новостей The Register вышли две статьи о «Домашней странице на миллион долларов». К ноябрю об Алексе и его абсурдно простой, но гениальной идее писали издания по всему миру, и многие журналисты хотели взять у юного бизнесмена интервью. К концу года сайт посещало до 25 тысяч новых уникальных пользователей каждый час, что обеспечило ему 127-ю строчку в рейтинге Alexa по посещаемости сайтов.

Покупателями стали газета The Times, работающая в сфере компьютерной безопасности компания Panda Security и даже Yahoo!, а также предприниматели, комики и несколько сомнительных бизнесов, предлагавших схемы быстрого обогащения, услуги виртуальных знакомств и займов.

Последние 1000 пикселей были выставлены на аукционе, о котором Алекс объявил в январе 2006 года. Аукцион проводился на eBay и длился 10 дней, в течение которых было сделано 99 ставок. Однако тут популярность идеи обернулась против ее создателя. Во-первых, люди принимали участие в аукционе шутки ради, поддавшись волне хайпа. Это было значимое интернет-событие, и некоторые просто хотели стать его частью, не намереваясь ничего покупать. В результате в последние 24 часа ставки упали с максимума в $160 109 до $38 100 — столько в итоге заплатил победитель за последний блок пространства. Тем не менее Алексу удалось достигнуть своей цели и заработать миллион долларов на этой авантюре. Его окончательный доход составил $1 037 100.

Не только падение ставок стало неприятным побочным эффектом популярности сайта. Пока шли торги, Тью получил имейл от вымогателей, угрожавших провести DDoS-атаку, если он не переведет им пять тысяч долларов. Парень проигнорировал угрозу, полагая, что это блеф. Через неделю он получил второе письмо с требованием перевести уже 50 тысяч. Алекс снова не стал отвечать, после чего сайт действительно подвергся атаке и «упал» на целых шесть дней. Возможно, это тоже отразилось на итогах аукциона.

Тем не менее своим бизнесом Алекс был доволен и считал его вполне успешным. И не он один. Профессор Мартин Бинкс, директор Института предпринимательских инноваций в университете Ноттингема (как раз того, где учился Алекс), похвалил «великолепный в своей простоте» проект. По его мнению, рекламодателей привлекла новизна и фактор любопытства. Люди стекались посмотреть на диковинный сайт, и это приносило прибыль купившим рекламное место.

Крис Маграс, генеральный директор engineseeker.com, компании, продвигавшей веб-сайты в поисковых системах, купил 6400 пикселей, как только услышал о проекте:

«В интернете легко зарабатывать деньги, но очень сложно придумать уникальную идею, а эта была именно такой. Я понял, что этот веб-сайт привлечет огромное количество посетителей, поэтому сразу купил пиксели. Результаты для нас были потрясающими. Раньше на наш сайт заходили 40 000 человек в день — теперь это число достигло 60 000».

Свидетельством успеха можно считать и наличие подражателей, которые появились почти сразу же. Однако, как отметил сам Алекс, его идея из тех, что работают только один раз.

Были и те, кто критиковал сайт Алекса за то, что это просто доска объявлений, раздутая силой вирусного маркетинга. Однако в этом и была вся суть, новизна и уникальность. И выпады критиков утонули в волнах хайпа, окружавших проект.

Изначально Алекс обещал покупателям, что будет поддерживать сайт пять лет, однако он доступен и сегодня, хотя большинство ссылок на нем уже ведут в никуда. Жизнь самого Алекса после такого громкого успеха в юности идет довольно спокойно. По иронии, он бросил университет, ради которого всё затевалось: молодой человек фонтанировал идеями, а скучные многочасовые лекции только отнимали время и силы. Он создал еще несколько интернет-проектов, в том числе юмористическую социальную сеть PopJam и веб-сайт One Million People, вдохновленный его первым успехом, но на сей раз вместо рекламы там были фотографии. Кроме того, он попробовал себя в роли разработчика шуточной игры.

В 2011 году его интересы приняли совершенно другую направленность. Он создал сайт «Две минуты ничего не делайте», название которого полностью отражает суть. Алекс так объяснил свою идею:

«Мы проводим каждую минуту бодрствования в течение дня, имея доступ к неограниченному количеству информации, вплоть до информационной перегрузки. Есть доказательства того, что наш мозг перестраивается из-за интернета, потому что мы получаем небольшой выброс дофамина каждый раз, когда видим какой-нибудь апдейт, проверяя почту или соцсети. Из-за этого у нас у всех развивается СДВГ, что не очень хорошо сказывается на продуктивности».

Этот сайт был первым шагом на пути к его новому большому проекту, в котором он занят по сей день. В 2012 году Тью переехал в Сан-Франциско, где совместно Майклом Эктоном Смитом основал Calm — компанию, которая занимается разработкой приложений для медитаций, АСМР и прочих техник, помогающих расслабиться и заснуть. Довольно контрастно по сравнению с его первой страничкой, где всё кричало, мерцало и поднимало такую шумиху.

Продавцы воздуха

По мере того как интернет всё больше становился интегральной частью общества, всё чаще создавалось впечатление дефицита оригинальных идей. Кажется, всё уже придумано до нас. Вести бизнес стало одновременно проще и сложнее. Значимой двигательной силой маркетинга до сих пор служат мемы, но они хаотичны и непредсказуемы. Сделать имя на одной лишь абсурдности идеи получается всё реже, и тем не менее некоторые справляются.

В 2015 году СМИ рассказали о двух парнях из Канады, которые организовали бизнес по продаже воздуха. Для Мозеса Лама и Троя Пакетта всё началось, как и для Линды Кац, с шутки. Они выставили на eBay за 99 центов зиплок, наполненный канадским воздухом. К их удивлению, покупатель нашелся. Друзья решили продолжить эксперимент и выставили еще один пакетик, теперь уже за 168 долларов. Продав и его, они решили основать компанию. Так в 2014 году появилась Vitality Air, которая остается одной из ведущих (да, их несколько) компаний по продаже «консервированного» воздуха на сегодняшний день. Их основные покупатели находятся в азиатских странах, испытывающих проблемы с загрязнением воздуха. Они покупают чистый горный воздух в баллонах по 7,7 литра. Журналисты подсчитали: так как на сайте отмечено, что баллон рассчитан примерно на 150 односекундных вдохов, а за один вдох в легкие человека поступает 400–500 миллилитров воздуха, такого баллона хватит на 15 полноценных вдохов. Стоит он 25 долларов.

Безусловно, дышать свежим воздухом полезно, однако можно ли как-то поправить здоровье за 15 вдохов? Профессор медицины из Университета Нового Южного Уэльса Гай Маркс назвал идею нелепой:

«Мы вдыхаем от пяти до десяти литров воздуха каждую минуту. Занимаясь спортом, мы дышим еще больше. Невозможно заменить такой объем воздуха каким-то другим источником, если только вы не носите снаряжение для дайвинга».

Кроме того, он уверен, что от такой идеи больше вреда, чем пользы, так как она отвлекает от поиска реальных решений проблемы загрязнения воздуха.

Чреват этот бизнес еще одной проблемой. Основные источники загрязнения воздуха в Китае — сжигание угля на ТЭС, выхлопные газы автотранспорта, металлургические и химические заводы, кислотные дожди, а также отходы. Свалки крайне опасны для человеческого здоровья, так как многие из них не соответствуют экологическим стандартам. Баллоны, в которых поставляется чистый канадский воздух, в конце своего пути, скорее всего, окажутся на такой свалке. Бездумное потребление явно не улучшает ситуацию с воздухом.

Язвят и пользователи маркетплейсов:

«Эта компания посмотрела „Лоракса“, после чего они такие: „О, да! Мы будем как этот коротышка-злодей!“. Отдавать $26,99 за то, что бесплатно в любое время дня?!?!»

Эта абсурдная бизнес-идея далеко не из лучших, однако покуда есть спрос, будет и предложение. Существуют и другие компании, которые торгуют британским и австралийским воздухом. В 2015 году в Сибири продавали «Воздух Горной Шории» и «Воздух Азасской пещеры». Эта продукция имела сувенирный характер и была нацелена на другую категорию покупателей, поэтому не создавала таких проблем.

Можно назвать и другие современные товары, обязанные своей популярностью прежде всего соцсетям: например, фиджет-спиннер или поп-ит. Трудно предсказать, какая абсурдная идея войдет в тренд и понравится людям в будущем. Но можно не сомневаться в том, что смельчаки, любящие экспериментировать с абсурдным и неожиданным, будут появляться и дальше.